Apples administrerende direktør Steve Jobs holder op med den nye iPhone, der blev introduceret på Macworld den 9. januar 2007 i San Francisco, Californien.David Paul Morris / Getty pige med seler fra nemo
Du kan stole på tre ting i livet: død, skat og feriesæsonhistorier om årets mest efterspurgte feriegaver. Hvis du er i reklamebranchen, kan du stole på tre ting mere: begrænsede budgetter, ambitiøse mål og sikkerheden om, at det at gå viralt online vil gøre dit produkt til det must-have gave.
Ikke for at være en Joakim, men lad os tale virkelighed.
For det første er det værd at erkende, at oddsene for at sprede sig i viral skala er meget lave. Selvom et brand opretter det mest omtalte stykke indhold online, er tallene simpelthen ikke store nok til at flytte nålen. Og det øjeblik af brummer er alt for flygtigt. Der er en grund til, at internettiden er stenografi for at blinke, og du vil gå glip af det.
For det andet er dataene om at blive virale helt afgørende. Baseret på årtiers forskning er et mønster om brand-buzz konsekvent: De fleste mund-til-mund-aktiviteter finder sted offline, i samtaler mellem enkeltpersoner.
Intetsteds er denne grundlæggende misforståelse mere tydelig end i den forbløffende mængde markedsføringsbudgetter, der er blevet fjernet på såkaldte influencer i de senere år. Dollarbeløbene kan være beskedne i forhold til f.eks. En tv-kampagne. Men antallet af forbrugere, som disse professionelle imaginære venner kan nå ud til, er også lille. Og i det mindste kan en tv-kampagne skabe resultater.
For eksempel: De fleste mærker vil dræbe for at få den status, popularitet og die-hard hengivenhed, som Apple nyder. Og hvis du spurgte 100 marketingfolk på gaden, hvad der gør Apple til elitevalget for masserne, ville mange - hvis ikke de fleste - sige mund til mund.
De ville ikke være forkert. Men mange antager, at det var online mund til mund blandt tidlige adoptere, der flyttede nålen mod den kritiske masse af køb.
Faktisk har Apple altid været en mester inden for PR og reklame takket være en kampagnestrategi, de har brugt siden Steve Jobs 'dage. Deres ikoniske Macintosh-reklame fra 1984 instrueret af Ridley Scott introducerede tre årtier med stærke annoncer. De stadig genkendelige iPod-silhuetter førte til en række annoncer til iPhones, iPads og iWatches, der gør et fremragende stykke arbejde med at fremvise produktfunktioner i en sammenhæng med forbløffende grafik og slående lydspor. Disse reklamer er en udfordring at ignorere. Når iWatch-annoncen viser pendlere, der svæver gennem luften og lover 40 millioner iTunes-sange på dit håndled, vil du ikke tage fejl af det for en Samsung-annonce.
Apple-produkter opnår og bevarer deres eftertragtede status ved løbende at udrulle nye funktioner og opgraderinger, hvor hver enhed er bedre end den tidligere udgivelse. Communicus-forskning viser, at Apples reklame gør et bedre job, der får buzz om deres produkter, end det gør i direkte opbygning af brandopfattelser. Faktisk viser Communicus 'data, at - ligesom mange andre mærker - genererer Apples reklameforskning mund-til-mund-mund, at mund-til-mund-opbygger mærkeopfattelse, og disse forbedrede mærkeopfattelser skaber ønske om produktet.
Annoncering er den rigtige motor, der driver mund til mund, der bygger mærket. Fjern reklamen, og mund til mund fordamper for det meste. Vi har fundet dette til at være sandt for mærke efter mærke i kategorier så forskellige som CPG, detail, bilindustri og mere.
Dette gælder især ved introduktion af nye produkter. Det er en af grundene til, at så mange mærker lancerer nye produkter på markedet med tv-reklame under Super Bowl. Uanset om reklamen gør hvad den skal for at drive salg eller ej, ved marketingfolk, at TV's rækkevidde for almindelige forbrugere simpelthen ikke kan slå.
I Apples tilfælde er tv en væsentlig drivkraft for efterspørgslen. Brandgenererede sociale medier spiller mere en understøttende rolle - og en hvis indflydelse er stærkest, når den ses i forbindelse med tv-reklame.
Hvis du vil blive den must-have gave fra 2017, skal du skalere. Du får det ikke fra en influencer - eller endda et netværk af influencers - med et par millioner tilhængere. (Især i betragtning af den åbne hemmelighed, at de sjældne influencere, der kan hævde et sådant antal, har betalt for størstedelen af deres fans. Bots køber ikke produkter, og de gør ikke mærker til blockbusters.)
Online personligheder kan kalde sig påvirkere alt, hvad de vil, men det gør det ikke sandt. Faktisk er det at være indflydelsesrig meget som at være smart eller smuk: Hvis du skal fortælle folk, at du er, er du sandsynligvis ikke helt så imponerende som du hævder. Og hvis du vil skabe reel omsætning og generere reel markedsandel, skal dit brand investere i reel rækkevidde og engagement.
Jeri Smith var hos Communicus i mere end et årti, inden han tilbragte 15 år hos DDB Worldwide. Hun blev medlem af Communicus som administrerende direktør i 1992. Hun leverer forskningsbaseret rådgivning og hjælper brands med at identificere strategier for at give bedre afkast af investeringer i marketingkommunikation. Jeri er en førende stemme inden for reklameeffektivitet og er blevet præsenteret af butikker inklusive Fox Business News , Annoncealder , Wall Street Journal, Forbes, og andre.
