I løbet af de sidste mange år har jeg gjort det snesevis af boglanceringer . Blandt disse lanceringer har jeg haft det privilegium at arbejde med eller se forfattere på næsten alle større medier, mainstream eller på anden måde, og prøvede næsten hvert marketing trick i bogen . Jeg har arbejdet med kampagner for bøger gennem mit marketingfirma, Messingstjek , der solgte millioner af eksemplarer, ramte nummer 1 på New York Times liste (hjemmeløb) og masser af andre singler, double og tripler (jeg indrømmer også at slå outs).
Mellem disse lanceringer har jeg skrevet og frigivet tre bøger under mit eget navn med pingvin. Jeg fortæller jer alt dette for ikke at prale, men som en måde at sige dette på: mange mennesker i udgivelse har set meget hårdt efter markedsføring af steroider i lang tid og vi har forfulgt mange kundeemner. Først var det Twitter, så var det Amazon, så var det e-mail, så var det blogs. Jeg har måske ved et uheld snublet over en ny ... og på det tidspunkt troede jeg overhovedet ikke, at jeg tog en marketingbeslutning.
Det viser sig, at den vigtigste markedsføringsbeslutning for mig kom, da jeg slet ikke havde lyst til at tage en marketingbeslutning.
Det startede under en sen nat-samtale i Amsterdam, da jeg rakte Tim Ferriss en kopi af den bog, som jeg arbejdede på . Denne bog, som jeg havde solgt til min udgiver Portfolio / Penguin året før, handlede om romersk stoicisme , en gammel praktisk filosofi, som jeg synes egner sig godt til iværksætter-, kreativ- og forretningsverdenen. Fra denne samtale kom en bemærkelsesværdig henvendelse fra Tim:
Hvad ville jeg synes om ham udgivelse af lydbogen under hans nye aftryk og med bogen som en del af den bogklub, han startede ?
Det krævede en vis overbevisning af mine udgivere i USA og Storbritannien (som ejede rettighederne og først var tilbageholdende med at eksperimentere på denne måde), men til sidst skete aftalen. Og det viser sig, at denne lille beslutning sandsynligvis var den største enkeltstående direkte driver af bogsalg, som jeg har haft i min karriere.
Med andre ord har jeg set Tim Ferriss-effekten og det er rigtigt.
Lad mig tage dig bag kulisserne i dette samarbejde og lancering - tal og alt. Dette er for den nysgerrige, den forestående første gangs forfatter, og hver forfatter derude på udkig efter nogle utraditionelle måder at placere deres bog foran læsere.
-Vores fremragende gensidige bogagent, Steve Hanselman fra Niveau 5 Medium , hjalp med at forhandle deal point med Penguin. For mig var det en relativt enkel aftale: En fyr med et massivt, hyperengageret publikum og en personlig tro på bogens emne ville gøre mere end bare at promovere den, han ville være en reel partner i udgivelsen af den. Selve aftalenes struktur lignede traditionelle lydbogsaftaler (forskud, royalties osv., Hvilket gjorde aftalen velsmagende for en Big-6-udgiver), men det var markedsføringsmaskineriet, som Tim tilbød, som andre ikke kunne matche. Det var bogverdenens ækvivalent med en opstart, der tilbyder særlig generøse vilkår til en engelinvestor, der også accepterer at være en rådgiver for virksomheden.
-Hvorfor en bog om stoicisme? Nå, for det er den bog, jeg var motiveret til at skrive. Men meget tidligt måtte jeg træffe en beslutning, en der ville påvirke salget på en væsentlig måde. Jeg besluttede, at dette ville ikke være en bog om filosofi, for ingen vågner op og siger, jeg har brug for filosofi i dag. I stedet vågner de op med problemer, de har brug for løsninger på. Jeg forsøgte at gøre denne bog til sidstnævnte mere end den førstnævnte, og indtil videre har den betalt sig med henvisning til mund til mund.
-Jeg indspillede bogen i marts over tre dage på Blokhuset i Austin, som Tims hold var i stand til at oprette i løbet af få timer. Optagestudiet var faktisk i ingeniørens hus. Jeg læste i et behageligt lydisoleret skab.
-En pinlig indrømmelse: som en selvlært forfatter er der mange ord i bogen, som jeg havde skrevet, men aldrig udtalt før. Jeg havde faktisk denne samtale med en medarbejder: Jeg har virkelig brug for, at du går igennem bogen og finder alle de store ord, som du tror, en 7. klasse har problemer med at udtale og giver mig den rigtige måde at sige det på ... men ikke engang i det komplicerede. fonetisk ordbog ... stave lydene for mig. Han gjorde et godt stykke arbejde (f.eks. Satyagraha = Sah-tia-grah-ha, Amor Fati = UH-mere FAH-tee, Vire acquirit eundo: VEE-reh Ahk-EE-riht eh-YOUHN-do, og Enchiridion: En- keyre-rih-dee-on) og det gjorde læsningen meget lettere og hurtigere. Dette er især vigtigt med navne - du ønsker ikke at få dem forkert!
-Tim og jeg fjernoptog en to-timers podcast-tillæg der var vedhæftet bag på bogen som en bonus. Det viste sig også at være et godt marketing stykke som Tim lancerede sin podcast ugen før lanceringen af bogen.
-Tim og jeg brugte flere sociale udsendelser af podcasten via Facebook og Twitter for at få det foran så mange seere som muligt, som tweet nedenfor . Jeg bloggede om det, og det gjorde han også.
-Hans indsats fungerede, og podcasten blev downloadet mere end 100.000 gange lige uden for flagermusen, på et tidspunkt hvor Tims podcast havde nået top 10 på tværs af hele iTunes, hvor der stadig forbliver 90 +% af tiden. Alt, hvad der kræves, var en $ 30 mikrofon tilsluttet mit Mac Desktop .
-Jeg har lavet en masse medier gennem årene, men jeg har aldrig modtaget så mange e-mails fra et udseende som jeg gjorde fra Tims podcast. Og de var alle så søde! Usædvanligt for skyttegravskrig, som er Internettet .
-Jeg stjal en anden idé fra Tim, da jeg besluttede at skrive min Call to Arms-indlæg , beder om markedsføringsideer fra mine læsere omkring to og en halv måned før lanceringsugen. Jeg følte, at det var perfekt fornuftigt at gøre dette, fordi Hindringen er vejen er sådan en afvigelse fra mine tidligere to bøger, der beskæftigede sig med mediemanipulation og marketing, og det ligner meget det, jeg havde skrevet og tænkt over sammen med mine læsere på min blog i de sidste seks år eller deromkring. Jeg brugte en simpel, gratis Wufoo-form og bad læserne om at indsende deres navn, e-mail, deres forhold til medierne og hvor stort det var, samt specifikt hvordan de kunne hjælpe. Mine læsere havde mange gode ideer, der førte til nogle gæsteposter og podcast-interviews, en invitation til at tale på Google og endda et tilbud om at introducere bogen for medarbejdere i Det Hvide Hus.
-Jeg vil sige, at hvis jeg evaluerede mit investeringsafkast på indsatsen for denne lancering, var jeg sandsynligvis enig i at gøre for mange podcasts. I modsætning til blogs er det meget vanskeligt at bedømme størrelsen på publikum for et show. Jeg besluttede at indspille de fleste af de shows, jeg var på, og så tidligt i lanceringen accepterede jeg at være på stort set hvert show, der spurgte. Mens dette var sjovt, og jeg er taknemmelig for mulighederne, endte jeg med at bruge snesevis af timer på at optage disse shows, som alle krævede, at jeg var hjemme eller foran en computer. Den virkning, det havde på salget, kan jeg ikke sige.
-Taler om fejl, jeg er lidt flov over at jeg har glemt tjenesten Thunderclap , som giver dig mulighed for at koordinere Twitter- og Facebook-eksplosioner fra venner og tilhængere. Jeg endte med at gøre det gamle skole og bad venner med store efterfølgere om at nævne bogen på lanceringsdagen. Jeg ville have haft det meget bedre at få disse forpligtelser låst med en sådan tjeneste.
-Jeg ved ikke, om Tim opfandt forudbestillingskampagnen, men jeg kan fortælle dig, at det nu er en industristandard begivenhed, der i vid udstrækning krediteres ham af folk i udgivelsen. Dybest set er forudbestillinger vigtige, fordi det giver bogkøbere i de store kæder en idé om efterspørgslen efter bogen. (Hvis Amazon har mange forudbestillinger, betyder det, at repræsentanterne kan overbevise B&N eller Books A Million om at støtte det på en stor måde). Disse ordrer tæller også med i dit første uges salg. Som et resultat lavede jeg en forudbestillingskampagne for Hindringen er vejen at inkluderede bonusser som en Mastery of Marketing Reading List, personaliserede læseanbefalinger, et privat webinar og en-til-en konsulentopkald. For folk, der købte 5 eksemplarer, sendte jeg dem faktisk et notekort, som jeg havde brugt til at undersøge og skrive bogen . Jeg sendte en dedikeret e-mail-eksplosion til min Læser nyhedsbrevs e-mail-liste en måned før boglanceringen. Derefter inkluderede jeg i min regelmæssige anbefalings-e-mail tre uger senere en opfølgning på kampagnen i begyndelsen af e-mailen. Også mig åbnede tilbudet til læserne af min blog , selvfølgelig efter at have givet mine abonnenter den første knæk på de begrænsede bonusser. Jeg endte med at sælge over 2.000 eksemplarer gennem denne kampagne, hvilket betød, at bogen var godt på vej til succes lige ud af porten.
- Tim Ferriss Bogklub købere køber flere bøger og øger tydeligt salget. Tjek dette - alle de almindeligt købte bøger her er i Tims bogklub. I dette tilfælde, Hindringen er vejen , Kunsten at lære og Daglige ritualer :
-Jeg ønskede at udnytte den opmærksomhed, jeg vidste, at det ville være med i bogklubben, så jeg besluttede at hælde petroleum på ilden og partner med Bittorrent for at oprette et bogbundt med masser af gratis indhold, inklusive det første kapitel i bogen, forordet til lydbogen og billeder af de forskningsnotekort, jeg brugte til at lave bogen. Resultaterne var fantastiske: 1,89 millioner sidevisninger, 387.000+ downloads og 5.300 e-mails indsamlet til min bogliste . Det er åbenbart ikke vores første go-around med Bittorrent , vi lærte om, at det er magt tilbage med Tim er massiv 4-timers kok lancering .
-Jeg synes marketing af indhold er vigtigt for lanceringen af en bog - det er som en lille smag af, hvad der er mellem omslaget. Så jeg indvilligede i at skrive et dusin eller deromkring artikler til offentliggørelse i løbet af lanceringsugen, inklusive Knækket (som gjorde 430.000 visninger), Hurtigt selskab , Art of Manliness , Copyblogger , Huffington Post , Entrepreneur.com , 800-CEO-LÆS , Tankekatalog , Upstart Business Journal , Psykologi i dag og Medium . Når du laver indholdsmarkedsføring og medier til en bog, vil du sigte mod det, Tim kalder surround sound-effekt , så lanceringen var mere som en begivenhed på nettet, vil du have, at folk ikke kan ikke se det.
-For at støtte dette arbejdede jeg med mine venner på Fortier PR (som også har arbejdet med Tims bog). Ud over at hjælpe med at sikre nogle af de afsætningsmuligheder, der offentliggjorde min skrivning (som f.eks Entrepreneur.com og Psych i dag ) landede de mig også interviews med snesevis af radioprogrammer som Something You Should Know Radio, A Closer Look Radio, Business Insanity Talk Radio, Intrepid Radio, traditionelle medier som Good Day Austin (FOX-TV) og andre mediehits. Jeg hyrede Fortier i kun 30 dage, efter min mening var dette det mindst mulig effektiv dosis . Jeg fik al pitching og support i et koncentreret vindue - i stedet for at betale for en måned før eller en måned efter, hvor produktionen ville have været langsom.
-Min udgiver (og Tims partnere) købte co-op placering til bogen to steder i USA: Barnes og Noble og Hudsons boghandlere (i lufthavne). Det var meget kritisk for os, at vi kom på det, der hedder Dads & Grads-bordet forrest i disse butikker. I Storbritannien købte udgiveren placering hos WH Smith , specifikt i Heathrow lufthavn. Co-op flytter bestemt bøger i butikkerne, men det er også en form for reklame for en bog. Disse seere kunne i sidste ende have købt i mange forskellige formater, inklusive lyd.
-Jeg skabte også tre lysbilledshares for hindringen er vejen til at vise folk, hvad bogen er handlede om og få det opmærksomhed på en enorm platform . Jeg skrev scripts til indholdet og hyrede derefter en designer til at oprette dem (hvis du ikke har en designer, foreslår jeg at bruge 99Designs for at finde en). Indtil videre har de tre Slideshares samlet fået 550.000+ visninger, hvilket er en fantastisk rækkevidde.
-Al denne form for PR tilføjer, ideelt set, optjente medier nede i vejen. For nylig blev bogen for nylig navngivet til Washington Posts liste over sommerledelse lyder og til Gear Patrol's bedste sommerbøger liste . Med held og lykke fortsætter disse med at sive ind over tid.
- Ligesom med Tro mig, jeg lyver , Jeg vidste, at jeg ville lave en bogtrailer, men denne gang opløftede jeg mit spil og gjorde det to . Jeg brugte igen Forenklet , hvor jeg også er rådgiver, og min udgiver Penguin var generøs nok til at finansiere sagen. Det første trailer til bogen forklarer ideen bag bogen gennem metaforen for blandet kampsport og anden trailer fortæller historien om Ulysses S. Grants vedholdenhed i slaget ved Vicksburg (som er fra bogen). Din bogtrailer burde ikke føles som en annonce. Det skal være godt nok indhold til at stå alene.
-Vi deltog også i Amazon Vine-program , det er her udgiveren sender 25 eller deromkring eksemplarer til forhåndslæsere, der er håndplukket af Amazon. Bogen endte med at modtage 19 Amazon Vine-anmeldelser, hvoraf næsten alle var 5 stjerner og var op før udgivelsesdagen (kun Amazon Vine-anmeldelser er synlige før udgivelse). Der var en negativ anmeldelse fra et trold, der savnede helt pointen i bogen . I 2014 tror jeg, at Amazon-anmeldelser betyder noget mere end professionelle boganmeldere. Og alligevel ... de fleste forfattere har ikke nogen anmeldelser af deres bog før en uge eller deromkring efter deres lancering, hvilket betyder, at den vigtigste destinationsside, som potentielle kunder ser, i det væsentlige er tom!
-Goodreads er også meget vigtigt. Med Goodreads vi gav 15 underskrevne eksemplarer af bogen væk og havde 331 deltagere. Hvis du er en forfatter, der ønsker at få din bog om Goodreads, her er hvordan du kommer i gang med deres forfatterprogram .
-En anden måde jeg fik en ukonventionel opmærksomhed for Hindringen er vejen var ved at lave to Reddit AMA'er, en i det sædvanlige / r / IamA subreddit og en anden i / r / Stoicisme . Jeg elsker at tale med mine fans, og AMA'er er en fantastisk måde at interagere med dem og også introducere mit arbejde til nye mennesker. De to AMA'er fik i alt 410 kommentarer og 215 point på Reddit, og jeg tilføjede også 112 e-mails til min læseliste fra en giveaway, jeg gjorde i forbindelse med AMA.
-Bortset fra hadere vil jeg fortælle dig den ene ting, som forfattere spilder mest tid på: bogen sløres. Har du nogensinde købt en bog på grund af en uklarhed? Sandsynligvis ikke, men alligevel bruger folk enorme bestræbelser på at jagte helt urealistiske figurer for at sløre deres bøger. Efter min erfaring føles det som en stor tjeneste for personen at bede nogen om at sløre din bog bliver spurgt , men gør overraskende lidt for personen spørger . Når jeg lagde mine penge, hvor min mund er, bad jeg ikke Tim om at sløre denne bog. I stedet bad jeg ham om at offentliggøre den. Se hvad jeg mener? Nogle gange får du kun et skud, så spild det ikke på en triviel anmodning.
-Al alt dette er sagt, jeg er meget stolt af de slør, jeg fik. Jeg var i stand til at få Steven Pressfield for omslaget, fordi jeg er tæt på hans redaktør og hans agent (og jeg betalte også min kontingent og skrev om hans sidste bog for Forbes og anbefale det til min e-mail-liste). Jeg valgte Robert Greene til bagcoveret, da han er min mentor. Jeg ville også sørge for, at jeg har mindst to kvindelige blurbers og en blanding af gerere vs forfattere (det er derfor der er en dommer der). Jeg tror, at disse uskarphed gjorde en forskel, men igen kun ved margenen.
-Pris havde derimod en kæmpe stor håndgribelig påvirkning. Se, pris og opdagelse er en funktion af hinanden. Folk er villige til at tage chancer på billigere bøger. Derfor arbejdede jeg virkelig hårdt med min udgiver for at se, om vi kunne lave en midlertidig rabat på e-bogen på tværs af alle leverandører engang efter lanceringen. Hvornår det ville være, vidste jeg ikke. Men jeg vidste, at ved $ 3,99 (60% rabat på detailprisen) ville det bringe et skyn af nye læsere ind og sende det til toppen af Amazon bestsellerlister.
-Jeg ville dog overbelaste den rabat. Så vi samarbejdede med Bookbub.com (Jeg anerkender Tim Grahl for ideen), et stort websted, der kun gør en ting: anbefale gode tilbud på e-bøger til over tre millioner e-mail-abonnenter. Du kan sende din bog gratis, og hvis den er valgt, fakturerer Bookbub dig baseret på bogens pris og kategori (for mig var det $ 850,00). Vi fik også bogen vist på Den Tradewinds Bibliotekar anbefaling e-mail, der går ud til over 13.000 abonnenter, og det koster kun $ 3! Jeg sendte også rabatten til Reddit subreddit / r / eBookDeals . Disse e-mail-eksplosioner var som at kaste benzin på ild - faktisk i den uge tredobles salg af e-bog næsten. En anden grund: det tillod Tims læsere at udnytte den lave pris på e-bogen ($ 3,99), hvis de ønskede en digital kopi ud over lydbogen.
-Alt fortalt i de første seks uger Hindringen er vejen har solgt 27.545 eksemplarer i USA og Storbritannien, hvor næsten 7.000 af dem kommer som amerikansk hardcover-salg. Mere imponerende er dog det faktum, at lydbogen har solgt 4.548 eksemplarer (hvilket er uhørt!). Og seks tusinde eksemplarer (trykte og digitale) blev solgt i Storbritannien. Vi gjorde også lydbogen tilgængelig den Gumroad fordi det mere er et direkte salgssted, men det solgte ikke meget mange eksemplarer, sandsynligvis fordi Hørbar er så let, og folk er betinget af at købe fra den platform. ( BEMÆRK: Dette var salg fra kun de første seks uger, og hardcover-enheder er kun fra BookScan, der fanger ca. 70% af detailsalget. Det har fortsat solgt ganske godt siden)
-En anden sjov del af salg på Amazon er tilknyttede links. Jeg solgte 1.122 eksemplarer gennem mit eget tilknyttede link for et par tusinde dollars i ekstra royalties plus provisioner alle de andre ting, som disse læsere købte.
-Der er kun en grund til at lave bogunderskrivelser: for sjov. Jeg gjorde tre med denne bog. En i Austin , hvor jeg bor så godt som i New Orleans og Englene , hvor jeg tidligere boede og havde mange venner og kolleger. Det er dejligt at møde fans, tale lidt og derefter gå ud på en bar efter. Samlet set flyttede disse optrædener sandsynligvis mindre end 250 bøger - så igen, ikke det værd for de rå tal, men godt af andre grunde (det kan også være en undskyldning for at lave lokale medier i en by, du ikke ofte er i).
-Tale på den anden side kan flytte mange enheder (såvel som at være økonomisk lukrativ). Til denne bog arrangerede jeg en håndfuld koncerter, nogle betalte, nogle udført som byttehandel for købte eksemplarer. Jeg talte kl Marketing Rockstars Østrig , School of Life i London , Google Opret UK, Forfattere hos Google LA , Levende Sydney , Cadres Youniverstiy og Mastermind Talks 2014 . Jeg blev også beæret over at holde en TED-tale kl TEDx UChicago , som var en fantastisk oplevelse og tillod mig at komme en video op på Youtube at forklare bogen for et helt nyt publikum.
-Ultimativt Hindringen er vejen solgt mere end nok eksemplarer til at lave New York Times bestsellerliste i uge et, to og sandsynligvis uge tre samt deres månedlige virksomhedsbogsliste, men på grund af udyrets redaktionelle karakter kom bogen ikke på listen. Tim skrev et godt stykke om, hvordan bestsellerlister fungerer (eller hellere gør det ikke arbejde) og Tider er mere en undersøgelse af visse detailhandlere, de vælger at få rapporter fra (tænk uafhængige boghandlere). Så jeg vidste, at alt dette gik ind og besluttede ikke at fokusere på noget, der var uden for min kontrol (at ramme en vilkårlig liste) og i stedet fokusere på langsigtet strategi og taktik, som jeg tror, jeg er lykkedes med.
-Jeg vil sige dette: bare fordi jeg ikke sigtede efter det, betyder det ikke, at det ikke gjorde ondt som helvede, da jeg savnede det. Faktisk var jeg oprindeligt vred. Heldigvis var mine forventninger klaret, men stadig ... jeg måtte minde mig selv: indsatsen skal være nok . Som reklamer kan vi ikke tillade det eksterne resultater for at bestemme værdien af vores arbejde. Vi kan ikke lade vilkårlige lister påvirke vores lykke eller egenværd. Disse små øjeblikke - uretfærdigheder, lys, skuffelser - er, hvad stoicisme er designet til. Det er den perfekte mulighed for filosofi.
4-timers arbejdsuge er en bog, der har haft en hidtil uset løbetur i hardcover - nu syv plus års salg, hvor der ikke er dyppet nok til at kræve flytning til en lavere pris, paperback-udgave. En del af grunden til, at jeg tror, dette er sket, er, at jeg meget tidligt i offentliggørelsesprocessen gik til flagermus og bad om en lavere pris på hardcover. Jeg ønskede, at det skulle være så overkommeligt som muligt for læsere og låne sig impulskøb uden at virke som lav kvalitet. Husk også, kommende forfattere, at royalty per kopi royalties kan være halvdelen (eller mindre) af indbundet. Det betyder, at du er nødt til at sælge dobbelt så mange paperback-eksemplarer for at tjene det, du allerede ville lave på hardcover.
Konklusion:
Et af de spørgsmål, jeg ofte stiller forfattere - især forfattere fra forskellige genrer end mine - er dette: hvilken enkelt ting flyttede mest til dig?
Som du kan se fra listen ovenfor, mange forskellige ting flyttede nålen for mig og - kumulativt - det var det der tilføjede bogens succes. Når det er sagt, kan jeg stadig let besvare spørgsmålet: Udgivelse af lydbogen med Tim var ikke kun den største enkeltudvikler af bøger til Hindringen er vejen , det var en af de største enkeltflyttere af bøger, jeg har set til dato, periode.
Og sådan går det, ikke?
På trods af at jeg var en professionel bogmarkør, registrerede den bedste marketingbeslutning, jeg tog, ikke engang som en marketingbeslutning på det tidspunkt. Den ting, der kun krævede lidt arbejde - det føltes som en sjov, samarbejdsrig ting at gøre - endte med at flytte flere kopier end andre dele af kampagnen, som blev samlet med omhyggelig indsats eller betydelige udgifter.
For mig er det både meget ydmygende og utroligt spændende.
Ryan Holiday er hovedredaktør for Betabeat.com og driver også et bogrådgivende marketingfirma kaldet Messingstjek.
