Inde i Sephoras Sydney-butik.Sephora Sephora har længe været detailmekkaet for skønhedsnørder og afslappede købere. Med high-end skønhedssalg i USA steg til $ 15,9 mia. Dollars - og makeup udgør $ 7,3 mia. Af det samlede beløb - skulle kæden køre højt på vanvittet efter kosmetik. Men Sephora foretog netop en ændring af deres politikker, som mange industriinsidere (og kunder) forudsiger, vil se en storm af kunder, der flygter for Sephoras konkurrenter.
En af de største træk ved shopping med Sephora er evnen til at optjene point mod bonusgaver med hvert køb. Bonusserne på siden lige nu spænder fra mindre, som en Sephora-mini-mascara til 100 point, til større for op mod 50.000 (for eksempel et tre-dages pas til Austin City Limits Festival). Mange kunder gemmer deres point i årevis i håb om at få en episk pris, der kan koste titusinder af point.
Så det er ingen overraskelse, at Sephora-kunder har været i våben over forhandlerens ændringer i deres Beauty Insider-program, og hvordan pointne optjenes, opbevares og indløses. Stikpunktet: Alle disse point udløber permanent, hvis kunden ikke bruger deres Beauty Insider-konto i 18 måneder, uanset om de er en lavere VIB-statuskøbere eller et VIB Rouge-medlem i topklasse.
I teorien er dette ikke så meget. Du behøver ikke engang at købe noget for at holde kontoen aktiv. Gå bare ind i enhver Sephora og kræv den gratis årlige fødselsdagsgave, der følger med dit Beauty Insider-medlemskab, og som tæller som aktivitet. Men hvis du handler Sephora online - som de fleste mennesker (selv personale) gør på grund af de tilbudte prøver og bonusser - har du ikke held. Du skal foretage et online køb for at modtage din gratis gave.
Men teori er ikke det, der tæller for Sephoras bundlinje. Den dårligt håndterede meddelelse og den resulterende tilbageslag fra kunder, der spænder fra store mængder til sjældne kunder, har gjort betydelig skade. Det skyldes, at konkurrenter som Ulta - som tilbyder en blanding af prestigefyldte mærker og mindre dyre - har deres egne attraktive (og mindre komplicerede) belønningsprogrammer. Selv apoteker som Walgreen tilbyder nu loyalitetsfordele for skønhedsforhandlere. Hvad mere er, skønhedsmærker kaster millioner af dollars i at eliminere formidlere som Sephora og andre detailhandlere og tilbyder langt bedre bonusprodukter, når shoppere køber direkte fra brandets egen side.
Ulta , det den bedste skønhedsforhandler i USA , ser ud til at løbe længere foran Sephora. Online-fora dedikeret til at diskutere alt, hvad der er skønhed, er i et oprør. Hundredvis af kommentarer fra skønhedsjunkier viser, at de kender resultatet. En prøve:
Det bliver bare værre for medlemmerne lol ... God ting Ulta tilføjer flere og flere mærker!
I det mindste har den forvirrede politikændring resulteret i enestående (og gratis) mund-til-mund markedsføring for Ulta. Sociale medieplatforme er oversvømmet med skønhedsfanatikere, der informerer deres andre kosmetikmisbrugere om, at Ulta tilbyder meget bedre penge for deres sorteper.
Men det er ikke kun almindelige forbrugere, der bevæger sig væk fra Sephora. Selv skønhedsmærkemedarbejdere flytter deres udgifter fra Sephora til andre detailhandlere. Som en PR-repræsentant for flere prestigefyldte mærker fortalte Braganca, handler jeg personligt mere i Ulta, da jeg elsker deres belønningsprogram og promoveringer (dvs. bruge $ 50 i dag og modtage en gratis hårprøveudtager) - deres daglige e-mails suger mig ind! Sephora er fantastisk, men Ulta er stadig min nummer et.
Måske er luksuskonglomerat LVMH, der ejer Sephora, måske mindre dygtige til at håndtere prisfølsomme forbrugere end dem, der køber deres snesevis af andre mærker. De, der køber Dom Pérignon-champagne, Louis Vuitton-tasker og TAG Heuer-ure, har trods alt ikke de samme overvejelser.
LVMH købte Sephora i 1997, og desillusionen med detailhandlerens håndtering af belønninger er heller ikke nyligt. Tidligere loyale kunder blev efterladt i luften i 2015, da detailhandleren med vilje tilskyndede dem til at dræne deres belønningspoint under deres halvårlige salg - og, så snart loyalister havde gjort det, introducerede Sephora eksklusiv adgang til nye produkter til point. Men de krævede tusinder af point, som mange lige havde brugt på Sephoras opfordring. Kunder følte sig narret og påpegede, at bonusbelønninger formodes at være netop det: Ekstraudgifter givet som takfordel for at bruge så mange penge på Sephora. Som en bruger på en subreddit viet til makeup kommenterede:
Overpris din lort, begræns dit salg, ansæt folk, der er dårlige til at gøre andres øjenbryn, jeg er ligeglad. Bare prøv ikke at åbenlyst manipulere og udnytte os baseret på vores passion for makeup. Skjul ikke noget som en belønning for at være en loyal Sephora-kunde, når det virkelig bare er et værktøj til at rejse falske håb og fortjenstmargener. Stop med at udnytte de talentfulde piger og fyre, der reklamerer for din lort gratis hver eneste dag gennem kunsten at anvende makeup / skønhedsteknikker.
Dette er ikke Wal-Mart, og Sephora er ikke et supercenter. Du imødekommer en niche. For en gangs skyld skal du opføre dig som om du virkelig sætter pris på de mennesker, der finansierede det massive fundament, du sidder på.
En anden Sephora-praksis, der har slået de største forbrugere fra, er kædens vane med at opfordre dem til at opdatere deres hjemmeside gentagne gange hele dagen med løftet om ekstraordinære belønninger. Men udbuddet af disse bonusser er massivt dværget af efterspørgslen, hvilket efterlader millioner af kunder, der føler sig manipuleret og skuffet. Trofaste Sephora Beauty Insider-medlemmer indkapslede det tilsyneladende trick på skønhedsunderreddits:
COOL, Sephora. Jeg ved, hvor jeg skal tage mine penge - direkte til skønhedsselskaberne eller Ulta ... De lægger nogle store belønninger derinde for at rebe os i. Sephora gør noget godt! ... Slip derefter 175 af dem til deres hundreder af tusinder af kunder og fortæl os derefter at komme tilbage to dage om ugen for at opdatere uendeligt og øge deres daglige unikke besøgstal. UGH ...
… Jeg har været en Sephora-hard i lang tid, men jeg har købt et par ting hos Ulta her og der i løbet af de sidste par måneder. Selv med mine meget begrænsede køb fik jeg $ 8 rabat på et køb i sidste uge. Det fik mig til at tænke over, hvorfor bruger jeg så mange penge på Sephora, når Ultas belønningssystem er så meget bedre? Det er ærligt talt som et klap i ansigtet fra Sephora. Jeg vil næsten ikke have en. Brug tusindvis af dollars på vores produkter, og vi giver dig en lille prøve fra et brand, du aldrig har brugt og sandsynligvis ikke er interesseret i alligevel. vs. Brug tusindvis af dollars, og få belønning tilbage til fremtidige køb. Hvad har jeg lavet hele denne tid ?!
Selv dem, der ikke føler sig personligt kortsluttet af Sephoras håndtering af belønninger, bedømmer detailhandleren hårdt for sin praksis:
Jeg bruger ikke penge på Sephora for at få point - jeg bruger alligevel de penge, fordi jeg køber ting, jeg vil eje ... Når det er sagt, opmuntrer folk til obsessivt at campere deres side og købe lort, de ikke bare har brug for at undgå at gå glip af er efter min mening en seriøst grov holdning. Det er mildt rovdyr. Og til hvad? UD Vice Vault var 20.000 point (aka $ 20.000 brugt i Sephora) - det ville koste mindre end $ 3.000 at bare købe hele linjen direkte, hvis nogen virkelig ville have det så dårligt.
I de sidste par år har Sephoras kunder kvetched om det mærkbare fald i kvaliteten af de tilbudte belønninger - og de (ofte sub-par) gratis prøver, der formodes at komme med hver forsendelse, men ofte udelades. Det betyder ikke noget, hvilke prøver jeg anmoder om. Jeg ender altid med at få nogle ildelugtende parfume testere, der går lige i affaldet, fortalte et medlem af VIB Rouge til Braganca. Oftere end ikke virker det valgte valg tilfældigt snarere end baseret på kundeanmodning. Dette repræsenterer endnu en fiasko med at styre forventningerne fra Sephoras side.
Nogle eksperter i branchen undrer sig over, om Sephora muligvis gør dette skridt for at skifte mere lager for at erhverve flere prøveprodukter. Dette kan give forhandleren plads til at levere endnu flere prøver (måske fra større sortiment af mærker, de bærer), og derfor vil kunderne have mere variation og chancer for at forelske sig i nye produkter, en skønhedsleder teoretiseret til observatøren.
Denne direktør brugte også udtrykket tvunget forbrug af point for at beskrive, hvad Sephoras nye politik vil vedtage. Det er en sandhed, der er universelt anerkendt, at mennesker ikke kan lide at blive tvunget til at gøre noget. Entusiaster, der kaster hundreder eller tusinder af dollars om året i deres besættelse virkelig kan ikke lide at blive tvunget til at gøre ting af dem, hvis lommer de forer på. De ved, hvad deres forretning er værd, og er godt klar over, at der er masser af andre steder at shoppe. Sephora har brug for kunder mere end kunder har brug for Sephora - uanset om forhandleren er klar over det eller ej.
Jackie Danicki oprettede en af de første og mest populære skønhedsblogs i 2004 og har konsulteret nogle af verdens mest ikoniske mærker om digital indholdsstrategi og innovation. Jackie blogger på http://burnedoutbeauty.com , og du kan finde hende på Twitter, Instagram og Snapchat som @burnedoutbeauty.
