Denne historie er syndikeret fra Substack nyhedsbrevet Big Technology; abonner gratis her .
Der skete noget vildt, efter jeg havde lagt min syvende TikTok op. Min ny-aktiv konto— oprettet for at promovere Big Technology Podcast - havde kun et par hundrede følgere, men videoen boomede på tværs af netværket. Det ramte 10.000 visninger inden for få timer, derefter 100.000 og faldt over 400.000 dagen efter. At nå så mange mennesker ville have taget måneder med podcasten. På TikTok skete det natten over.
I tre ugers eksperimenter på TikTok, YouTube Shorts og Instagram Reels har jeg lært meget om, hvordan disse platforme fungerer, langt mere end som observatør. Forskellene mellem dem overraskede mig. Deres magt til at distribuere videoer var noget at se. Og muligheden for at udnytte deres behov virkede enorm, om end en smule risikabel.
I denne uge vil jeg, med input fra nogle TikTok-eksperter, dele, hvad jeg har lært:
TikTok er en trafikkanon
TikTok tager videoer, der vækker genklang hos dets brugere, og sprænger dem til tusindvis – hvis ikke millioner – af seere. Platformen minder om Facebook i midten af 2010'erne, hvor alt, der er moderat værdigt, kunne finde et massivt publikum på nyhedsfeeden. Men denne gang, takket være TikToks algoritme, behøver du ikke en stor tilhængerskare for at lande trafikken.
google omvendt telefonnummer slå op
TikTok er så populær, at dens efterspørgsel efter kvalitetsvideoer langt overstiger udbuddet, hvilket er grunden til, at selv anstændige videoer bliver ballistiske der. 'Det er det sted, hvor folk bruger mest tid, men det er den platform, der er mindst kendt,' sagde Nick Cicero, VP for strategi hos det digitale analysefirma Conviva. 'Der er en kæmpe mulighed for folk, der springer til lige nu.'
Jeg fandt lignende dynamik på YouTube Shorts, men ikke på Instagram Reels (mere om det om lidt).
Sådan fungerer TikToks algoritme
TikToks algoritme ser ud til at se alle videoer til et testsæt af brugere og beslutte, om de vil sprænge dem yderligere baseret på reaktionen. Analytiker Nathan Baschez kalder dette 'universel basisdistribution', et passende navn. Hver video, jeg poster på TikTok, får mindst et par hundrede visninger. Så falmer den enten eller får tusindvis flere visninger næsten øjeblikkeligt.
TikTok vil distribuere indlæg i parentes af trafik, sagde Zac Goodsir, medstifter af Supermix, det bureau, jeg arbejder med på disse videoer. Videovisninger på TikTok vil springe fra et par hundrede, til et par tusinde, titusinder og hundredtusinder i et næsten trin-for-trin mønster. Hver gang distribuerer algoritmen, venter, vurderer og handler derefter. Dette gør det muligt for indhold fra enhver, uanset følgende, at sprede sig bredt over platformen. Det sikrer, at brugernes feeds er fyldt med gode ting, idet der tages højde for et bredt univers af indhold for hver anbefaling.
Instagrams ansvar
Instagram ser ikke ud til at anvende denne 'universelle grundlæggende distribution'-tilgang, idet den stoler mere på din følgegraf. Jeg oprettede en ny Instagram-konto og postede de samme videoer, som jeg havde på TikTok. De gik absolut ingen vegne. Det kan skyldes, at min konto var ny eller kun havde få følgere. Men Instagram, der ikke ser hjul fra alle konti, betyder, at det går glip af videoer, som dets brugere kan lide, hvilket begrænser dets evne til at behage. Det betyder også, at folk vil være mindre tilbøjelige til at skabe der, et andet ansvar, der kan føre til dårligere indhold. 'Vi presser det ikke så meget,' sagde Goodsir fra Instagram. 'Vi har ikke set resultaterne.'
Stridighed sælger
Udløst forargelse og splittelse er de sikreste måder at blive viral på traditionelle sociale medier. Jeg håbede, at TikTok ville være anderledes. Men ak, mine videoer, der får mest distribution, har en tendens til at have flammekrige i kommentarerne. 'Kontroversielle meninger driver engagement, og engagement driver synspunkter,' sagde Goodsir. 'Det kan også være den dårlige side af TikTok.'
YouTube-shorts i god form
YouTube Shorts har måske den bedste chance for at konkurrere med TikTok. 'Deres styrke har været kontekstuelle, AI-baserede anbefalinger,' sagde Margins-forfatteren Ranjan Roy, i et interview på Big Technology Podcast i sidste uge. YouTube har med andre ord anbefalet videoer baseret på din seadfærd i årevis, og det er en fordel at anvende den teknologi på Shorts. YouTubes videoer i lang format appellerer også til brugere, der måske vil have mere indhold fra konti, hvis Shorts de kan lide. Og det er også rart for skabere. Jeg har set Shorts trække en masse mennesker ind på mit (stadig ganske lille) YouTube kanal , herunder nogle, der leder efter hele afsnittet i kommentarerne.
TikTok er fortsat en stor risiko
TikTok er ikke garanteret at blive hængende for evigt, hvilket gør enhver indsats, der lægges i det, noget risikabelt. 'Mange marketingfolk er virkelig bange for at dumpe deres budgetter i TikTok, fordi de er bange for, at det bliver lukket ned,' sagde Cicero. Efterhånden som etablerede brands og indholdsskabere udelukker TikTok til fordel for sikrere væddemål, vil deres tøven gøre TikTok til et solidt sted for andre at opbygge et publikum. Men det hele kunne falde fra hinanden på et minut.
