Hvad tænker 'System 1' - og hvorfor har du brug for at lære det?

System 1 er blevet en stor buzz-sætning i marketingbranchen - og fortjent.

Konceptet, udviklet af psykolog Daniel Kahneman, hævder, at beslutningstagning ikke er helt baseret på bevidst, rationel tanke. I hans bog Tænker hurtigt og langsomt , Kahneman afgrænser to tænkemåder: System 1 er øjeblikkeligt, drevet af instinkt og tidligere læring; System 2 er langsommere, drevet af overvejelser og logik. Selv når vi mener, at vi træffer beslutninger baseret på rationelle overvejelser, styrer vores system 1-overbevisninger, bias og intuition mange af vores valg.

System 1-tænkning kan køre, hvilke annoncer forbrugerne er opmærksomme på, samt hvilke mærker de køber. Så mange marketingfolk er desperate for at knække System 1-koden. Nogle af dem tror endda, at de har det, hvilket betyder, at vi har mange myter, misforståelser og forpassede muligheder i vores hænder. Men her er fem måder, vi ved godt markedsføring kan udnytte System 1-tænkning.

1. At blive det automatiske, no-brainer køb er den største succes, et brand kan opnå— og det kræver kommando af System 1-hjernebehandling.

Annoncering fungerer over tid for at hjælpe med at forme brandets tro og adfærd. I det omfang disse overbevisninger sidder fast i hjernen, kræver de lidt bevidst tanke på købsstedet.

Du ønsker ikke, at forbrugeren virkelig skal tænke om, hvorvidt du skal købe dit brand - du vil have det til at blive det oplagte valg, den bedste beslutning på tarmniveau. Det automatiske køb (hvorfor ville ikke Jeg køber dette mærke?) Kan ikke ske, medmindre dit brand er indgivet i forbrugernes System 1-hjernebehandling. Det er det eneste sted i hjernen, hvor øjeblikkelige, instinktive beslutninger kan stamme.

2. Alle følelsesmæssige reaktioner er baseret i System 1, men ikke alle System 1 tænkning er følelsesmæssige.

Enhver tarm-niveau, hurtig, ubesværet tanke eller adfærd kommer fra System 1. Mens mange annoncører sidestiller System 1 med følelser, er dette en misforståelse, der overforenkler og fordrejer dens sande betydning og styrke.

For eksempel, når du kører eller går til en vens hus, er du på autopilot. Dette er ikke en operation, der kræver strategisk tænkning; at rejse denne rute er en tidligere lært adfærd. Din System 1-tænkning, der inkluderer dybt indlejrede minder, udfører alt arbejdet. Samme, når du cykler; muskelhukommelse er ren System 1-behandling. Men der er ikke noget følelsesladet ved disse handlinger.

I forbrugersammenhæng skal du tænke på din tankegang, når du har travlt, og tag dit sædvanlige mælkemærke i butikken. Du tænker ikke meget over det, gør du? Det er System 1 i aktion. Elsker du mærket? Måske, måske ikke. Måske er det bare nemmere ikke at foretage en kritisk evaluering af alle konkurrencemulighederne i det øjeblik. Uanset hvad blev dit valg drevet af System 1, men det var ikke nødvendigvis en følelsesmæssig beslutning.

3. Følelsesmæssige annoncer er ikke nøglen til sømning af System 1-indlejring.

Flydende, mindeværdige tv-reklamer er overalt. Bureauer er stolte af at skabe anthemiske annoncer, der bygger et crescendo af følelsesmæssige reaktioner - først fra deres brandklienter, der glemmer al hovedpine ved at arbejde for deres firma og omfavner den ophidselse, som sådanne annoncer fremkalder. De giver derefter bureauet carte blanche til at fokusere på at skabe spænding, inspiration og uforfalsket sentimentalitet. I en tid, hvor hvert mærke ønsker at blive viral, er denne tendens kommet for at blive.

Men vi ved alle sammen, hvor sjældent det er for en forbruger - eller for den sags skyld en marketingmedarbejder - at huske, hvilket mærke den episke reklame reklamerede for. Hvis forbrugerne husker din annonce, men ikke forbinder den med dit brand, brugte du bare en masse penge uden at trænge ind i deres System 1-behandling. Du har gjort det til deres hukommelsesbank, men ikke til den del, der er forbundet med mærket. De kommer ikke til at tænke på dit produkt, når det kommer til at træffe et valg.

4. Nøglen til at integrere dit brand i System 1 er ikke noget revolutionerende.

Mange mærker forsøger at vinde forbrugere med radikalt nye kampagner og stræber efter at engagere sig på enhver digital platform og håber at opbygge brand equity ved at være dristige og friske. I løbet af dette grøfter de ofte det fodfæste, de måtte have haft i forbrugernes System 1-tænkning.

Det skyldes, at disse reklameovervågninger har tendens til at omfatte bortskaffelse af værdifulde, særprægede brandaktiver, der har haft utallige millioner af dollars og mange års udvikling investeret i dem. Mærker vil se mere ROI - både på kort sigt og i fremtiden - ved at udnytte disse karakteristiske brandaktiver til at uddybe deres brands resonans i forbrugernes System 1-tænkning.

For eksempel er de tegn, der blev introduceret af M&Ms årtier siden, stadig populære i dag og har endda skabt M&M's butikker og flere linjeudvidelser. M&M fjernede tegnene fra annoncer for mange år siden og frygtede, at offentligheden var træt af dem. I stedet krævede forbrugerne at vide, hvor de gik hen - og M&M oprejste dem.

Nej, vedvarende brug af bestemte farver får ikke din CMO til at blive hovedtema hos SXSW. Men det sammen med andre ensartede grafik, lydkoder og brandkarakterer kan give dit brand ind i forbrugernes System 1, der tænker på en bæredygtig masseskala. Smarte annoncører og bureauer tilføjer muligvis et nyt og overraskende twist til særprægede brandaktiver, men de opretholder genkendelige elementer, der har været genlyd. Disse markante aktiver aktiveres fortsat med forbrugere, hvis System 1-behandling henledes på det velkendte.

5. System 2 kan tag-team med System 1 for at lukke aftalen.

Mens du ønsker, at dit brand skal være et ubesværet valg, er mange køb - især for større billetter eller betragtede købsprodukter - baseret på System 1-overbevisninger overlejret med mere rationel information. Hvis du er forelsket i en Porsche og overvejer at købe den, kan du blive ført længere nede ad vejen til køb med oplysninger om videresalgsværdi. Disse data kan tjene som en tilladelseskort til at købe den bil, du havde dit hjerte på.

Derfor kan mange mærker lukke salget ved at kombinere System 2-meddelelser, som er mere faktabaserede, med forstærkning af forbrugernes System 1-overbevisning om mærket. Disse rationelle meddelelser kan give kraftig begrundelse i valget om at købe. (De kalder det ikke rationalisering for ingenting.)

Kickeren er, at rationel information om et brand kan fungere begge veje. Hvis du bare ikke kan lide Crocs-mærket med sko og for længe siden besluttede, at de ikke var din stil, vil du ikke købe Crocs, bare fordi de er holdbare og overkommelige. Du har for længe siden fjernet dem fra dit overvejelsessæt.

På tværs af næsten alle forbrugerkategorier er brand-equity på et laveste niveau. Midt i hård konkurrence har få mærker råd til at stole på mangelfulde antagelser om System 1. De, der kan opbygge informerede, nuancerede System 1-strategier, kan måske bare redde deres brands fra udryddelse. De, der ikke gør det, falmer ud af hukommelsen - og markedspladsen.

Jeri Smith er administrerende direktør for reklameforskningsfirmaet Communicus. Hendes kunder inkluderer Fortune 100-virksomheder og de største annoncører i USA. Hun har bidraget til Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum og mere.