TikTok og YouTube Stars kommer til Hollywood

lov.og orden svu fordærv standard

For ikke engang 10 år siden stolte Netflix sig af at forstyrre Hollywoods mangeårige magtstruktur og distributionsmodel. Som en original indholdsudbyder udfordrede det de traditionelle normer i underholdningsindustrien med sin online levering, binge release-model, aggressive udgifter og ambitiøse udvidelsesplaner. Ingen af ​​det strategier eller praksis fulgte de standarder, som traditionelle ældre film- og tv-studier fulgte.

I dag er den markedsledende streamingtjeneste med mere end 200 millioner globale abonnenter en dybt forankret etableret magt. Ikke længere den oprigtige opstart, der ønsker at skabe sig et navn, Netflix er go-to-eksemplet midt i en overfyldt streamingindustri. Det er den smarte veteran på en slagmark af magtfulde embryonale streamingkrigere. Det ligger fast inden for Hollywood-hierarkiet, som det engang betød at opad.

Det giver plads til nye udfordrere at opstå, forstyrre, innovere og genstarte udviklingen af ​​underholdningsudviklingen igen. Den nye tendens, der er mest forberedt på at påtage sig den kappe, ser forbrugernes adfærd drevet af kortformet indhold og fører til længerevarende engagement. Mere generelt er det skabernes evne til at skabe værdi uden for traditionelle platforme til underholdningsudvikling.

Selvom det er sandt, at vi ser en stigning i, hvordan kortformet indhold forårsager længerevarende engagement, ville det gå glip af at fokusere på længden af ​​indholdet som ændringen, Frank Patterson, administrerende direktør for produktionsstudiet Trilith Studios, som har arbejdet tæt sammen med Marvel Studios siden 2014, fortalte Braganca. Den egentlige ændring er, at skaberne begynder at opbygge deres egne 'brands' - i stedet for blot at producere brugergenereret indhold eller shows - ved at bruge kortformet indhold på gratis teknologier med lav barriere som YouTube og TikTok til direkte adgang og opbygning af målgrupper .

Det vi ser er nyt talent dukke op på gratis platforme, der findes uden for det traditionelle Hollywood-habitat (dvs. almindelig film og tv). Når disse talenter er vellykkede, udnytter de så deres publikum til at udvide deres brand gennem et helt økosystem med indhold i længere form, forklarer Patterson. Dette inkluderer licenseret merchandise, forbrugerprodukter, udgivelse, spil og meget mere. Det skaber et flertrådet indtægtsgenererende brand, der traditionelt var forbeholdt telt på skærmen IP som et Marvel eller Star wars .

Dette er de typer adfærd, der direkte vil påvirke underholdningsindustriens vækst, især for Gen Z og yngre demografi, og den måde, hvorpå indholdsskabere skaber værdi for både publikum og aktionærer i løbet af det næste årti.

Et aktuelt eksempel på denne nye tendens, som Patterson peger på, er CoComelon , ejet af Moonbug Entertainment. Det er et børnemærke bygget på 3D-animationsshorts og en YouTube-kanal. Ifølge datafirmaet Parrot Analytics, CoComelon— som nu også er tilgængelig via Netflix og et premium Hulu-abonnement - er 18,91 gange mere efterspurgt end det gennemsnitlige show verden over de sidste 60 dage. Dette er efter at være blevet den næstmest abonnerede YouTube-kanal i verden (108 millioner) og den mest abonnerede YouTube-kanal i USA

Det faktum, at Netflix licenserede CoComelon at følge en længere periode, da den var tilgængelig gratis over hele verden, er et tegn på dens brandkraft. Da Netflix's scripted licenserede bibliotek krymper takket være større studios, der genvinder serier som f.eks Venner og Kontoret , er streameren motiveret til at identificere dokumenteret IP, der bevarer publikums engagement. Moonbug har siden introduceret en legetøjslinje baseret på CoComelon figurer og en spillefilm. Patterson forventer, at undervisningsspil, udgivelse og live shows følger.

Disse indholdsskabere bygger et imponerende brand med flere indtægtsstrømme uden for det traditionelle system, sagde han. De har opbygget målbar brandaffinitet blandt deres målgrupper og forbrugere og udvider nu deres brand i en række forskellige CoComelon IP. Og det hele begyndte med gratis, kort indhold på YouTube.

Dude perfekt er et andet eksempel, som Patterson peger på, der falder ind i denne nye metode til udvikling og succes. Forskellen fra CoComelon er, at det er brugergenereret indhold rettet mod et ældre publikum. Fem kollegiums værelseskammerater, der fremstiller komisk sports-tema kortformet indhold på YouTube, der hurtigt forbindes med unge voksne mænd. I dag har de et stort publikum (55,7 millioner abonnenter) og et brand, der genererer flere indtægtsstrømme fra licensering af merchandise- og forbrugerprodukter, en tv-serie, en spilapp, en dokumentar og bogudgivelse. Forud for COVID var der endda planer om et live rejseshow. Fra september 2020 var kanalen den næststørste sportskanal på YouTube og den femtende mest abonnerede kanal generelt. Dude perfekt har samlet mere end 12,7 milliarder visninger på YouTube i løbet af sin levetid.

Sociale medier har også vist sig at være grobund for talenter og indholdsskabere til at krydse over til almindelige Hollywood-økosystemer, hvis de ønsker det. Filmskaber og komiker Bo Burnham var en YouTube-sensation midt i aughts før han slog ud til mere traditionel stjernestatus i det sidste årti. Awkwafina begyndte sin kreative rejse som en online parodierapper og er nu skuespillerinde, forfatter og producent. I 2019 indgik ViacomCBS 'Nickelodeon en aftale med forbrugerprodukter med digital-første børneindholdsstudielommeurfor den daværende 7-årige YouTube-sensation Ryan fra Ryan ToysReview. Dette kom efter Nickelodeon fornyede sin Ryan's Mystery Playdate serie for en anden sæson. Sarah Cooper blev viral under pandemien for sine efterligninger af Donald Trump på TikTok og har nu en Netflix-komediespecial og et CBS-show under bæltet.

Denne form for kontrol fra indholdsproducenter er ny, og den potentielle vækst for kloge medieentreprenører er enorm, sagde Patterson.

Broadcast-systemet, der dominerede fjernsyn i årtier, gav ikke meget muligheder for indholdsskabere. De havde brug for at passe inden for de snævre parametre for udsendelsesstandarder, og den eneste måde at tjene penge på deres indhold var gennem tilbud med de respektive netværk. Sponsor- og annoncørdollar fungerede som finansieringskilder, hvilket skabte et begrænset vindue med acceptabel programmering og kreativ vision. Og mens indholdsskabere lejlighedsvis scorede royalties oven på løn, blev de sjældent kompenseret for direkte salg af forbrugsprodukter, spil eller udgivelse i forbindelse med deres indhold. Et sådant system tillod ikke noget lignende CoComelon for at nå mainstream eller regelmæssig high-end kompensation til sine skabere. Nu har producenterne evnen til at kontrollere ethvert aspekt af deres indhold fra udvikling, udførelse og levering, mens de høster 100% af fordelene i mange tilfælde.

Digitale platforme blev engang udelukkende betragtet som marketingplatforme til traditionel underholdning med online trailerudgivelser, fansamfund og virale reklamekampagner. Men i dag tilbyder forretninger som YouTube og TikTok et-klik freemium-adgang til indhold, når og hvordan forbrugerne vælger at se det. Det fører derefter til en længere hale af engagement, især blandt yngre publikum, der foretrækker kortformet indhold frem for traditionelle tv-shows og film. Youtube ( 150 millioner ) og TikTok ( 450 millioner ) er blandt de mest engagerede platforme med hensyn til daglige aktive brugere.

Først nu, med den nye digitale første model, behøver publikumsopbygning ikke at komme fra licensaftaler inde i lukkede systemer - det er omvendt. Licenser kommer fra publikum bygget i åbne systemer, sagde Patterson. Modellen er enkel: Brug digital til at opbygge et publikum, og udnyt derefter dit publikum til at opbygge et multivertikalt mediemærke gennem licenserede tilbud osv., Som gør det muligt for dig at udvide dit brand globalt.

Disney har Marvel og Star Wars, WarnerMedia har Game of Thrones , Harry Potter og DC, Universal har Jurassic World og Hurtig og rasende . Men til sidst vil den største IP i dag falme i værdi. Hvis den dag nogensinde kommer, vil hjemmelavede digitale mærker være ivrige efter at udfylde tomrummet.

Movie Math er en lænestolsanalyse af Hollywoods strategier for store nye udgivelser.