Tom Brady.Maddie Meyer / Getty Images Super Bowl-reklamen er en tradition for tradition, der ser de største mærker sætte deres bedste fod foran 100 millioner plus potentielle forbrugere.
Men når publikums synsvaner fortsætter med at ændre sig, og den nye økonomiske realitet i nutidens tv-landskab former forretningspraksis, giver den dyre investering stadig mening?
Vi taler om maksimale dollars for tid, der kan gå glip af med en hurtig badepause. Er Super Bowl-annoncen stadig toppen af forbrugerengagement, eller er det en alt for dyr relikvie i en ny tidsalder med tv- og brandforbrug?
I 2015 opkrævede NBC 4,5 millioner dollars for annoncører for en 30-sekunders spot. I år oplades netop netværket $ 5 millioner . Men i det to-årige hul faldt NFL-seerskabet otte procent og ni procent , henholdsvis. Med hensyn til de viste minutter så 2017-sæsonen sin laveste produktion siden 2009 .
Pro fodbold vinder stadig rutinemæssigt sit timeslot, men hvordan kan netværket realistisk opkræve mere for færre øjenkugler?
Super Bowl-stedet er fortsat en af de mest unikke muligheder i betragtning af dets skala, fængslede publikum, haloeffekt og evne til fundamentalt at ændre en virksomheds bane, fortalte Jeff Nicholson, Chief Media Officer hos VaynerMedia, til Braganca. Netværkerne kan slippe af med at opkræve mere efter et lavere år i ratings, fordi det stadig er næsten umuligt at nå ud til så mange mennesker på én gang - specifikt folk, der ønsker at fordøje og diskutere annoncen. Benchmark for omkostninger er ikke baseret på NFL-ratings ydeevne år over år; det er den relative værdi i forhold til det menneskelige opmærksomhedslandskab, der skal købes, og et brands evne til at oversætte det til forretningsresultater.
Okay, så Super Bowl er simpelthen for stor til at fejle.
Det giver mening i nutidens splittede visningsverden, hvor streaming, ledningskutting, SVOD-tjenester og andre ikke-lineære indholdsleveringssystemer fanger opmærksomhed som sultne fodboldmålgrupper fortærer varme vinger. Selv præsident Trumps tale om unionsstaten tiltrak massivt antal seere blandt a præsidentens ratings falder . Chunk publikum er bare svært at komme forbi i disse dage.
Men hvordan skærer annoncører igennem alt det rod og konverterer seere til betalende kunder?
Mere end 100 millioner mennesker forventes at stille ind denne søndag, når Tom Brady og New England Patriots møder Nick Foles og Philadelphia Eagles, men et selskabs afkast på investering er ingen allestedsnærværende måling.
Forventningerne til ROI for en Super Bowl-annonce vil variere meget - både efter mærket og dets evne til at omdanne opmærksomhed til indtægter, forklarede Nicholson. For eksempel vil Amazons forventninger i år til sin Echo-kampagne have en helt anden ROI-forventning end 2017's 84 Lumber-kampagne vedrørende rekruttering og virksomhedsværdier. Det vigtigste for ethvert brand er at måle, forstå og maksimere den investering, de lige har foretaget.
Overraskende nok er produktsalg ikke den eneste måde, hvorpå reklamevirksomheder måler sin Super Bowl-succes.
De ser også på buzz og reaktion på sociale medier. At lande et eftertragtet sted på en fremtrædende medies udsalg af bedste Super Bowl-reklamer kan på nogle måder være lige så værdifuldt som et kontantsalg. På samme måde som en nominering til bedste film ved Oscar-udbuddet forbedrer filmens prestige, ved blot at udsende et sted under Super Bowl får forbrugerne en masse opmærksomhed.
Selvfølgelig er annoncører interesserede i rækkevidde såvel som forbrugerengagement, sagde Nicholson. Køb af en Super Bowl-annonce er ikke kun de 15 sekunder, den udsendes, men hele opbygningen, haloeffekten af indholdet på tværs af alle medier og brandets evne til at udnytte denne opmærksomhed.
Til det formål lykkedes 2017's Bye Bye Bye-reklame med Justin Timberlake og Christopher Walken at gifte sig med tone og produkt, mens de fremkom som et kommercielt tiltalende sted. I år har hype omkring Amazon Echo-reklamen været støt opbygget.
I slutningen af dagen er det de virksomheder, der er mest effektive, der skiller sig ud under Super Bowl.
Det mest praktiske spørgsmål, du skal stille dig selv, er: Du har 15 sekunder til at tale til hele landet - var det den bedste brug af din tid? Forklarede Nicholson.
