Masser af forskning understøtter rationalerne for begge tilgange.Pexels For at tilskynde til at give, mange velgørenhedsorganisationer, der tjener mennesker i nød Brug fotos skildrer enten glade mennesker eller triste mennesker på deres pladser. Disse billeder symboliserer de mennesker, der vil drage fordel af donationer, der er givet som svar på disse appeller.
Lei Jia, en doktorand i marketing, og jeg, en professor, der studerer, hvordan og hvorfor meddelelser, der kommunikeres gennem forskellige medier, kan påvirke publikums holdninger og adfærd, ønskede at finde ud af, hvad der fungerer bedst.
Glade mod triste ansigter
Masser af forskning understøtter rationalerne for begge tilgange. 
Hun er glad.Jerald Jackson / Flickr
At se et smil kan få folk til at føle sig lykkelige . Og når de føler sig glade, er de tilbøjelige til at evaluere en fundraising-tonehøjde i et mere gunstigt lys og doner derefter for at vedligeholde deres glade følelser ifølge en undersøgelse offentliggjort af Journal of Applied Social Psychology.
Smilende ansigter minder også folk om potentielle fordele af deres donationer . Det kan anspore til at give ved at øge en følelse af præstation til donorer.
At se triste ansigter kan derimod øge donationerne ved at fremhæve sværhedsgraden af et problem og skarpheden af et behov . Billeder, der formidler nød, kan også øge givelsen ved at vække negative følelser, såsom skyld eller sorg . Impulsen til undgå negativ følelser betyder, at folk kan donere til kvæle ulykkelig følelser - ved at prøve at løse problemet, illustrerer det triste billede. 
Få ting er lige så triste som synet af et skurrende eller grædende barn.Flickr / zeitfaenger.at
Velgørenhedsvaner
Uanset om smil eller rynker fungerer bedst, kan det afhænge af, hvad eksperter kalder involvering med velgørenhedsorganisationer - hvor meget nogen bekymrer sig om velgørende missioner generelt, hvor ofte de melder sig frivilligt eller deltage i fundraising events og om de regelmæssigt donerer til nonprofitorganisationer.
Fordi disse mennesker allerede hjælper mennesker i nød, vil de gerne vide, at deres donationer gør en forskel.
Triste billeder minder potentielle donorer om vanskeligheder. Det kan gøre løse disse problemer synes uoverstigelig for folk, der allerede er involveret i velgørenhedsorganisationer og derved afskrækker dem fra at donere. Glade billeder bør fungere bedre for disse mennesker, fordi de bekræfter betydningen af individuel handling og fremvis det positive indvirkning en persons generøsitet kan skabe.
Folk der ikke er meget involveret i velgørenhedsorganisationer, er derimod mindre lette svajede for at støtte en given mission eller at tro på dens haster . Fordi triste billeder fremhæver problemer og omfanget af udækkede behov , ulykkelige ansigter bør gøre et bedre stykke arbejde med at fremkalde donationer fra disse potentielle donorer.
Et online eksperiment
For at teste de to tilgange gennemførte vi et online eksperiment blandt 201 amerikanske voksne, der bruger otte lignende annoncer. Disse annoncer simulerede pladser til at skaffe penge til St. Jude Children's Research Hospital at behandle børn med kræft og udføre relateret forskning. Annoncerne bar ansigtet på enten et lykkeligt eller et trist barn og ordene: Lille forandring, stor forskel. Du kan hjælpe med at bekæmpe børnekræft.
Vi brugte otte billeder fordelt jævnt mellem glade og triste børn. Hver deltager blev tilfældigt tildelt til kun at se en annonce.
Vi målte deltagernes velgørenhedsinddragelse ved at spørge, i hvor høj grad de er enige eller uenige i en række udsagn, såsom at give til velgørenhedsorganisationer betyder meget for mig. Efter at have set annoncen blev de spurgt om deres vilje til at støtte St. Jude's.
Som vi forklarede i Nonprofit Management & Ledelse journal fandt vi, at deltagere med høje niveauer af velgørende engagement var mere tilbøjelige til at udtrykke en hensigt om at donere som svar på glade billeder. Folk, der var mindre involveret i velgørenhedsorganisationer, sagde mere sandsynligt, at de var interesserede i at donere efter at have set triste billeder.
Hvad det betyder
Hvad skal fundraisers lære af vores fund? Nonprofitorganisationer ønsker måske at skræddersy deres materialer baseret på deres målgruppe. Specifikt skal kampagner bruge triste ansigter til at målrette mod mennesker med svagere bånd til velgørenhedsorganisationer. Men for folk med stærkere forbindelser kan annoncer med glæde ansigt være en mere sikker indsats. 
Glade ansigter og triste ansigter.Samtalen
Her er nogle advarselsord om vores undersøgelse: Vi byggede vores forskning omkring en velkendt nonprofitorganisation med et stærkt omdømme. Fordi brandkendskab kan have indflydelse på, hvordan folk reagerer på velgørende appeller, ved vi ikke, om vores resultater også vil gælde for fundraising til mere uklare velgørenhedsorganisationer.
Desuden målte vi kun intentioner om at give. Selvom årtier med psykologisk forskning tyder på, at intentioner er en stærk forudsigelse for faktisk adfærd , donorer følger ikke altid med. 
Alligevel skal vores arbejde hjælpe nonprofitorganer med at se fordelene ved at skræddersy fundraising-appeller til forskellige slags mennesker.
Xiaoxia Cao er assisterende professor ved Institut for Journalistik, Annoncering og Medievidenskab ved University of Wisconsin-Milwaukee . Denne artikel blev oprindeligt offentliggjort den Samtalen . Læs original artikel .
