Amazonas bedrag: Hvordan hemmelige strategier sætter scenen for verdensherredømme

En af de mest læste og citerede bøger om militærstrategi og taktik kaldes The Art of War skrevet af Sun Tzu, en kinesisk general, filosof og militærstrateg, der døde i 496 f.Kr. En af Sun Tzus mest berømte observationer er, at Al krigsførelse er baseret på bedrag. Selvom det ikke er krigsførelse i traditionel forstand, påvirkes dagligvarebutiklandskabet i USA af en form for bedrag, da de store dagligvareforhandlere bekæmper det over markedsandele og skryterettigheder. På en næsten ugentlig basis frigiver virksomhedskommunikationsteams fra Walmart, Kroger, Albertsons og andre købmænd omhyggeligt udformede erklæringer, der udråber virksomhedens dyder og styrker over for forbrugerne dedikationen til ledere og medarbejdere til at imødekomme deres behov.

Industrianalytikere vises på CNBC, Fox og andre netværk for at diskutere dagligvarebranchen næsten dagligt, og journalister fra større publikationer skriver ofte artikler om købmandsforhandlere. Dagligvarehandel er et emne, der fascinerer mange mennesker, inklusive mig. Udfordringen er denne: De fleste kommentarer fra analytikere og de fleste artikler skrevet af journalister er sjældent baseret på fakta. I stedet er størstedelen af ​​det, der er sagt og skrevet, enten baseret på begrænset information, genanvendt information eller strengt taget en mening. I stedet for at give klarhed øges forvirring.

Abonner på Braganca's Business Newsletter

Dette gælder især når det kommer til Amazon og dets købmandsambitioner siden erhvervelsen af ​​Whole Foods i juni 2017. På grund af Amazons tilsyneladende ustoppelige vækst var antagelsen blandt de fleste analytikere og dagligvareledere, at Amazon ville have en øjeblikkelig indvirkning på dagligvarebranchen. Antagelsen viste sig at være falsk. Det har været næsten to år siden Amazon købte Whole Foods, og virksomheden har meget lidt at vise for det er næsten 14 mia. $ Erhvervelse. Mange analytikere og journalister er begyndt at åbne spørgsmålstegn ved, om Amazon begik en fejl ved at erhverve Whole Foods. Ledere hos Walmart, Kroger og andre store dagligvareforhandlere har fået et niveau af tillid til, at Amazon og Whole Foods ikke er så store af en trussel, som de troede.

Hvad Amazon angår, taler de ikke meget om hele fødevarer. I drøftelser med ledere og medarbejdere hos Amazon og Whole Foods opdager jeg ikke noget niveau af frygt eller bekymring. Hvorfor? For ligesom krigsførelse er al forretning baseret på bedrag, og intet firma er bedre til bedrag end Amazon. Ved at give så lidt information som muligt sikrer Amazon og dets administrerende direktør Jeff Bezos, at virksomheden holder sine fremtidige konkurrenter ude af balance og gætter.SAUL LOEB / AFP / Getty Images

Hvad er Amazon op til?

Amazons administrerende direktør Jeff Bezos eller Amazons CFO Brian Olsavsky kunne let give en detaljeret plan til pressen, der skitserer sin strategi for dagligvarer. Ville det være klogt at gøre det? Ikke ifølge Sun Tzu:

Al krigsførelse er baseret på bedrag. Derfor, når vi er i stand til at angribe, må vi synes at være ude af stand; når vi bruger vores kræfter, skal vi virke inaktive; når vi er nær, skal vi få fjenden til at tro, at vi er langt væk; når vi er langt væk, skal vi få ham til at tro, at vi er i nærheden.

Hvis Amazon offentligt formulerer sin strategi for dagligvarer for tidligt, vil dets konkurrenter straks gå på arbejde med at formulere modstrategier for at minimere Amazons chance for succes. Ved at give så lidt information som muligt sikrer Amazon, at det holder sine fremtidige konkurrenter ude af balance og gætter. Amazon kan være en skind, men i dagligvarebranchen har Whole Foods kun to procent markedsandel. For en referenceramme kontrollerer Kroger ni procent, og Walmart kontrollerer 17 procent af dagligvaremarkedet. Virkeligheden er denne: Amazon er dårligere stillet, når det kommer til dagligvarer. Amazon ville være klogt at følge Sun Tsus visdom:

Hvis din fjende er sikker på alle punkter, vær forberedt på ham. Undgå ham, hvis han har overlegen styrke. Hvis din modstander er temperamentsfuld, så prøv at irritere ham. Lad som om du er svag, så han kan blive arrogant. Hvis han tager sin lethed, skal du ikke hvile ham. Hvis hans styrker er samlet, skal du adskille dem. Angreb ham, hvor han er uforberedt, vises, hvor du ikke forventes.

Amazon har intet andet valg end at være vildledende. Imidlertid vurderer Amazon bag kulisserne aktivt en lang række muligheder og strategier relateret til dagligvarer. Amazon erhvervede ikke Whole Foods for næsten 14 milliarder dollars for at opretholde status quo. Langt fra. Amazon foretager kun erhvervelser eller indtaster kategorier, som det kan skalere. Tag ikke fejl - Amazon kan skalere hele fødevarer. Kan Amazon dog blive førende i en branche med så mange større konkurrenter? Ja, jeg tror, ​​de kan, og det er sådan, jeg tror, ​​de vil gøre det. I øjeblikket driver Whole Foods 500 butikker; de fleste dagligvareanalytikere vurderer, at Amazon bliver nødt til at operere mellem 1.500 og 2.500 butikker for at blive den førende inden for dagligvarehandel.Scott Olson / Getty Images

Hele fødevarer er begyndelsen, ikke slutningen

Med 500 butikker er Whole Foods lille sammenlignet med Kroger (2.764 butikker) og Walmart (4.177 butikker). For at blive en vigtig aktør inden for dagligvarer skal Amazon tilføje flere butikker. De fleste dagligvareanalytikere vurderer, at Amazon bliver nødt til at drive mellem 1.500 og 2.500 butikker for at blive den eventuelt førende inden for dagligvarehandel. Problemet er dette - på grund af Whole Foods fokus på økologiske produkter og detailhandlerens høje priser, kan Amazon ikke bare bygge flere Whole Foods butikker. I stedet estimerer jeg, at Amazon skalerer Whole Foods-mærket til at omfatte forskellige formater. For eksempel:

► Hele fødevarer

Oprethold den aktuelle forretningsmodel og sortiment af produkter. Fortsæt med at opbygge Whole Foods butikker, hvor de er strategiske, mens du bevarer så meget af det, der gør Whole Foods unikt, såsom virksomhedens politik om ikke at sælge produkter med unaturlige ingredienser.

► Whole Foods Plus

Kun en lille procentdel af forbrugerne spiser kun økologiske produkter. I stedet foretrækker forbrugerne at spise en række fødevarer lige fra frugt og grøntsager til chips, småkager og så videre. Akilleshælen af ​​Whole Foods er, at da den ikke lagerfører og sælger mærkevarer CPG (forbrugeremballerede varer)produkter som Pepsi, Koks, Cheetos og andre snackfødevarer, har virksomheden meget mindre salg end sine større rivaler. Jeg tror, ​​at løsningen for Amazon er at introducere Whole Foods Plus-butikker, der tilbyder det bedste inden for økologiske produkter mere lager og sælge de førende CPG-produkter.

► Whole Foods Express

Disse ville være mindre formatbutikker med en kombination af økologiske, ikke-økologiske og brandede CPG-produkter. Nogle placeringer kan have tankstationer. På grund af deres mindre størrelse kunne butikkerne lettere åbnes gennem USA.

Jeg kan godt lide ideen om Amazon at udnytte Whole Foods-mærket og yderligere formater til at skalere sin dagligvareforretning. Imidlertid behøver Amazon ikke at stole på Whole Foods. Faktisk kan Amazon nemt køre Whole Foods som et separat selskab, der kun investerer kapital, hvor det er nødvendigt for at opbygge flere butikker.

En anden mulighed, som Amazon kan forfølge, er at åbne sine egne købmandsforretninger. For eksempel Amazon Prime Grocery, Prime Grocery fra Amazon eller AmazonFresh-butikker. Amazon ønsker ikke at være en dagligvareforhandler. Amazon ønsker at forestille sig købmandoplevelsen igen. Jeg er overbevist om, at Amazon vil bygge sine egne butikker under sit eget mærke, da det vil give Amazon fuld kontrol over alle aspekter af kundeoplevelsen. Ved at åbne sine egne butikker under sit eget mærke har Amazon fuld kontrol over alle aspekter af kundeoplevelsen.David Ryder / Getty Images

Fremtidens butik

I 2013 skrev jeg et forskningsoplæg med titlen: En smuk måde at redde Woolworths på , hvor jeg anvendte spilteori til den globale dagligvarebranche. I avisen fremsatte jeg argumentet om, at Amazon skulle købe Whole Foods, da de fleste forbrugere foretrækker at købe deres dagligvarer i en butik og ikke online. Min forskning overbeviste mig om, at onlinesalg af dagligvarer kun ville være 15 til 20 procent af det samlede dagligvaresalg inden 2025. Verdens førende onlineforhandler, Amazon, skulle udvikle sig og omfavne den strategiske værdi af mursten og mørtelbutikker, hvis den virkelig ville blive førende inden for dagligvarer. Jeg offentliggjorde papiret på LinkedIn i maj 2016 (Amazon købte Whole Foods den 16. juni 2017), og papiret blev et øjeblikkeligt hit.

Jeg fremsatte også argumentet i A Beautiful Way to Save Woolworths om, at Amazon skulle bygge dagligvarebutikker, der bruger et design i modsætning til ethvert andet design, der er i brug. For at hjælpe Amazon med at se idéens værdi beskrev jeg en butik, der var i stand til at imødekomme kundernes behov gennem tre meget forskellige metoder: En fysisk købmand, online bestilling og opfyldelse af dagligvarer og online bestilling og afhentning af dagligvarer. Jeg opfandt udtrykket 'multi-format butik' for at beskrive hensigten med det nye design. Nedenfor er en oversigt over designet:

• Byg butikkerne mellem 10.000 og 20.000 kvadratmeter;
• På første sal i butikken, sælg kun kød, mælk, æg, frugt, grøntsager, bagværk, mejeriprodukter, alkohol;
• Giv kunderne kogte måltider eller færdigretter, som kunderne kan tage med hjem for at varme op;
• Giv kunderne mulighed for at bestille måltider online, der forberedes og leveres af butikken; og
• Tildel Amazon Flex-chauffører til at levere i gennemsnit 30 minutter til kunder, der bestiller dagligvarer online.

Fokus på første sal er på friske produkter og andre dagligvarer, der er mest personlige for forbrugerne. Forbrugere ønsker at 'inspicere og udvælge' dagligvarer, der er letfordærvelige, hvilket gør kvalitet til et af de vigtigste kriterier. Multi-format butikken opfylder mere end forbrugernes behov ved at give øget kvadratmeter til visning og salg af letfordærvelige produkter.

Det mest innovative aspekt af butiksdesignet er, at jeg kom op med ideen om at skabe et andet niveau i butikken, hvor centerlager (papirhåndklæder, toiletpapir, dåse, kæledyrsfødevarer osv.) Skulle opbevares. Da butikkerne ikke ville have samme størrelse som større, mere traditionelle købmandsforretninger, ville det samlede antal produkter, der blev transporteret i butikken, være mindre. Imidlertid vil de transporterede varer være de varer, der genererer mest salg. Kunder bestiller varer i centerbutikken ved hjælp af deres telefon. Et mikroudfyldningssystem, som jeg også designet, ville automatisk opfylde indgående ordrer. Når kunderne var klar til kassen, sænkes de købte varer på øverste etage automatisk til den ventende kunde.

Baseret på drøftelser, jeg havde internt med medlemmer af Amazons administrerende team, der var ansvarlig for AmazonFresh og dagligvarer, da jeg arbejdede for Amazon fra 2015 til 2017, og som et resultat af diskussioner, jeg for nylig har haft med ledere og medarbejdere hos Amazon og Whole Foods, tror jeg det design, jeg oprettede, vil blive bygget af Amazon. Jeg kan ikke tage kredit, hvis Amazon faktisk bygger fremtidens butik. Jeg præsenterede blot en idé, men Amazon vil forbedre ideen.

Jeg kan dog fastslå, at butiksdesignet i flere format har genereret diskussioner globalt fra dagligvareforhandlere og designere, der er interesserede i ideen. Et firma ved navn Alert Innovation har skabt animation, der viser et design til deres Novastore hvilket er næsten en nøjagtig kopi af det design, jeg beskriver i A Beautiful Way to Save Woolworths . Jeg håber, Novastores er bygget.

Det er større end dagligvarer

Som jeg sagde tidligere, har Amazon ikke noget ønske om at være en købmand. Amazon er fokuseret på at skabe en kundeoplevelse, hvor dagligvarer er en del, men ikke alt, af hvad der er tilgængeligt. Dette vil medføre åbning af fysiske butikker, der kombinerer dagligvarer, Amazons private label-produkter, mærkevarer, elektronik, sundhedspleje, apotek og jeg har mistanke om spillelokaler. Mens Amazon vil udvide sit fokus på fysiske butikker, er Walmarts langsigtede strategi at reducere mængden af ​​detailprodukter i mange af sine butikker ved at leje plads til hospitaler, læger, fysioterapeuter, dyrlæger, fitnesscentre, restauranter, ernæringsekspert og så videre . Hvorfor ønsker Walmart at ændre sin strategi? For at opfylde flere produkter online og bedre konkurrere med Amazon.

For at nå sit mål om at drive flere butikker kan Amazon foretage yderligere opkøb for yderligere at øge sit fysiske detailforretnings fodaftryk. Blandt de muligheder, Amazon kan forfølge, er følgende:

1. Erhverv Kohl's. Jeg var blandt de første til at anbefale, at Kohl og Amazon skulle samarbejde. Baseret på hvad jeg har observeret, ville Amazon være klogt at erhverve Kohl. Fremtidige Amazon / Kohls butikker kunne tilbyde en interessant blanding af dagligvarer og andre varer.
2. Erhverv gør-det-selv-forhandleren Menards. Amazon sporer Home Depot og Lowe i kategorien gør-det-selv. At erhverve Menards ville ændre ligningen. Amazon kan tilføje dagligvarer til Menards produktsortiment. En bedre mulighed ville være at finde Whole Foods eller Amazon-mærkebutikker i nærheden af ​​Menards-steder.
3. Erhverv Target og åbn Whole Foods Markets inde i Target-butikker.
4. Erhverv tidligere Sears-butikslokaler og åbne kombinerede købmands- og detailbutikker.

At have den rigtige mængde detailbutikker er strategisk. For mange butikker med overskydende kvadratmeter kan dræbe en detailhandler. Alle nutidens førende detailhandlere kæmper for at reducere antallet af butikker, de driver, eller undersøge mulighederne for at reducere kvadratmeter i deres butikker for at fjerne produkter.

Et spørgsmål, jeg ofte stilles, er: Vil Amazon nogensinde være en vigtig aktør inden for dagligvarer? Baseret på min erfaring hos Amazon og arbejde som konsulent for de største dagligvareforhandlere globalt, er jeg overbevist om, at hvis Amazon foretager den nødvendige investering i at opbygge / lease / købe yderligere butikker mellem 2027 og 2030, kan Amazon overgå Kroger. Mellem 2030 og 2035 har Amazon potentialet til at overgå Walmart som førende inden for dagligvaresalg.

Bedraget fortsætter

Amazon skabte overskrifter for nylig, da detannonceretplanlægger at investere 800 millioner dollars for at udvikle virksomhedens gratis to-dages Prime-forsendelse til gratis en-dags Prime-forsendelse. Konkurrenter fra Amazon sætter et modigt ansigt på, hvordan de også vil kunne tilbyde en dags forsendelse til deres kunder. Industrianalytikere talte glødende om, hvordan Amazon igen løftede linjen. Her er problemet med Amazons meddelelse: En dags gratis forsendelse er ikke målet, og det har det aldrig været. I stedet har målet med Amazon altid været at skabe det mest avancerede netværk af logistikfaciliteter og fysiske detailplaceringer, hvor lager kan implementeres hurtigt og omkostningseffektivt for at imødekomme kundernes efterspørgsel. i minutter, ikke timer eller dage.

Amazons evne til at bedrage sine konkurrenter vil en dag være et must-read casestudie. Den strategi, som Amazon bruger, er uhyggelig ligesom den strategi, som tidligere præsident Ronald Reagan brugte til at tvinge det tidligere Sovjetunionen til at bruge yderligere milliarder dollars på at forberede sig på et angreb, der aldrig blev noget. Reagans meddelelse i 1983 om, at USA ville investere i at udvikle et uigennemtrængeligt skjold, Strategic Defense Initiative (SDI), for at beskytte USA mod et sovjetisk missilangreb, tvang Sovjetunionen til at genoverveje hele sin militære strategi. Ledere af Sovjetunionen og militæret spildte år og milliarder dollars på at skabe en bedre strategi. SDI blev aldrig indsat, men bedraget opnåede det ønskede resultat og hjalp med at fremskynde Sovjetunionens sammenbrud.

Amazons konkurrenter vil investere tungt og arbejde rasende for at opnå GRATIS en-dags forsendelse. Tip: Der er ikke sådan noget som gratis en-dags forsendelse eller nogen dag forsendelse. Walmart vil være den første til at hævde, at den igen har fanget Amazon (sandsynligvis via en tweet ), og virksomheden vil forsøge at argumentere for, at dets netværk af butikker giver Walmart en fordel i forhold til Amazon. Walmarts direktionshold minder mig om André Maginot, hjernen bag en af ​​de største fiaskoer i historien, Maginot Line . Ifølge den britiske historiker Ian Ousby:

Tiden behandler nogle få ting mere grusomt end de futuristiske fantasier fra tidligere generationer, især når de faktisk realiseres i beton og stål. Efterspørgsel gør det klart og tydeligt, at Maginot-linjen var en tåbelig forkert omdirigering af energi, da den blev undfanget, en farlig distraktion af tid og penge, da den blev bygget, og en ynkelig irrelevans, da den tyske invasion kom i 1940. Mest koncentreret koncentrerede den sig på Rheinland og forlod Frankrigs 400 kilometer lange grænse med Belgien uforstærket.

Bemærk til Walmart: Dine butikker lade være med giver dig en fordel i forhold til Amazon, da Amazon nemt kan øge det samlede antal distributionssteder, der er større end dit butiksantal, og kan gøre det til en brøkdel af prisen. Du er velkommen til at sende en tweet, hvis du er uenig.

Som med al bedrag bliver sandheden på et eller andet tidspunkt kendt. Jeg skønner, at Amazon inden for tre år vil annoncere virksomhedens evne til at udføre ordrer til kunder på få minutter, herunder dagligvarer og generel merchandise, over det meste af USA. Hvordan vil Amazon gøre dette? Ved at opbygge det største og mest integrerede logistiknetværk i USA Med 'integreret' mener jeg, at Amazon implementerer en strategi, hvor lagerbeholdning vil blive afholdt i flerfamiliehuse, hospitaler, boligudvikling, lejlighedskomplekser, kontorparker, specielt byggede opfyldelsescentre, specielt designede distributionscentre for forbrugsstoffer til dagligvarer, satellitdistributionscentre, leveringsstationer, mobile beholdningskøretøjer, hurtig modtagelse og implementering af lufthavne osv. Hver proces inden for kæden for at udføre en ordre bliver automatiseret. Amazon vil udnytte sin beherskelse af data til at skabe en levende forsyningskæde, der foregriber efterspørgsel, hvilket gør det lettere for Amazon at imødekomme efterspørgslen.

Ledere hos Amazons konkurrenter vil forsøge at sætte et modigt ansigt på, men dybt inde vil sandheden være kendt - Amazon vandt. Amazons evne til at bedrage sine konkurrenter til at blive verdens mest dominerende detailspiller vil en dag være en must-read case study.Thomas Trutschel / Photothek via Getty Images