Kylie Jenner er på vej til at blive hendes families første milliardær.Gilbert Carrasquillo / GC Images Da underholdningssteder begyndte at rapportere, at Kylie Jenner 's skønhedslinje, Kylie Cosmetics, har tjent næsten 1 mia. Dollar på 18 måneder, kastede erfarne industriobservatører kollektivt deres øjne. Det lyder som den latterligt umulige pral af en PR-person, der er bidt lidt mere, end hendes matlæbede mund kan tygge.
En skepsis til denne historie er Dan Barker, en London-baseret e-handel og detailekspert. Tallene føles urealistisk store, siger han. Mit tarminstinkt er ikke at stole på dem. Så Barker gik på jagt efter den rigtige historie.
Påstanden fra Jenners mor, Kris, er, at Kylie Cosmetics har solgt 420 millioner dollars i produkt siden lanceringen for 18 måneder siden. Barker sætter dette forslag i sammenhæng ved at sammenligne det med Burts Bees 'sidste offentligt tilgængelige tal. Disse viste $ 250 millioner i årlig omsætning lige før virksomheden blev erhvervet for $ 925 millioner.
Er det muligt, at Kylie Cosmetics allerede laver dobbelt så meget forretning som et af skønhedsindustriens solide mærker? Ifølge Barkers forskning er der stærke indikatorer for, at Kylie Cosmetics 'succes er sådan, at den notorisk genert babysøster nu er mere værd på papiret end nogen anden i hendes familie.
Hvis vi antager, at Kylies salg har haft en jævn tendens - ingen spidser eller fald - i de sidste 18 måneder, ville hendes omsætning i 2017 udgøre 280 millioner dollars. Men tal, der er citeret andetsteds, indikerer, at virksomheden slet ikke har slået til. Faktisk viser prognoser, der viser Kylie Cosmetics på målet om at sælge produkter til en værdi af 390 millioner dollars i år, at virksomheden fortsat har kørt massiv vækst. En stor del af salget ser ud til at komme gennem webstedet Kylie Cosmetics, siger Barker — salg, hvor virksomheden sandsynligvis ville opnå en højere margen i forhold til salg fra formidlende detailhandlere.
Hvis de samme margener og erhvervelsesmarked, der gjaldt Burts Bees, blev anvendt på Kylie Cosmetics, ville selskabets værdiansættelse være langt over 1 mia. $. Så utroligt som det måske lyder, indikerer hendes blomstrende brand yderligere, at Kylie Jenner er på vej til at blive hendes families første milliardær. På det tidspunkt vil hun have en højere nettoværdi end sin søster Kim Kardashian-West og Kims mand Kanye West kombineret.
Ikke dårligt for den stille, socialt akavede lillesøster i en familie fuld af fræk hustlere. Og ikke dårligt for et skønhedsmærke, der bortset fra Jenners egne lejlighedsvise pop-up-butikker ikke engang sælges i detailbutikker. Så hvordan gjorde hun det?
Det første smarte træk, som Jenner lavede, var et samarbejde med mærkeinkubatoren Seed Beauty. Helmet af Laura Nelson, skader Seed traditionelle berømthedslicensaftaler til skamme. I stedet for at smide et celebs navn og ansigt på et hvidmærket produkt, arbejder virksomheden sammen med dem for at bygge mærket og dets produkter fra første plads. Et andet Seed-bygget mærke er ColourPop, som bringer moderne, overkommelige produkter til forbrugerne inden for få dage efter identifikation af en ny mode. Det faktum, at Seed tog ColourPop fra koncept til lancering på tre måneder, er en indikation af, hvor hurtigt deres model udvikler vækst.
Heldigvis for Jenner er Seed i stand til at producere produkter i en voldsom hastighed. Ifølge Barkers forskning har Kylie Cosmetics solgt mindst 10 millioner produkter siden lanceringen. Den gennemsnitlige pris for en vare fra Kylie Cosmetics er cirka $ 36, siger han. Det dyreste produkt er $ 325. For at tjene 420 millioner dollars skulle mærket have solgt 11,7 millioner gennemsnitlige produkter - eller 1,29 millioner af hendes dyreste produkt. Under antagelse af en blanding på tværs af området synes Barkers skøn konservativt.
Det betyder, at Jenners brand har solgt cirka 560.000 enheder om måneden - eller 18.250 produkter hver dag. I løbet af hele 18 måneder har Kylie Cosmetics solgt et gennemsnit på et produkt pr. Fem sekunder eller mindre, rapporterer Barker. Det er mere end et dusin produkter, der sælges hvert minut.
Men er denne form for meteorisk vækst noget, Jenner og Seed Beauty-teamet kan opretholde? Barkers forskning viser, at interessen for mærket for nylig er faldet noget (selvom måske historien om en milliard dollar vil løse det). Han undersøgte, hvordan forbrugernes interesse i Kylie Cosmetics sporer mod andre store skønhedsfirmaer, både lavbudget og luksusmærker. På trods af den lille nedadgående tendens, konkluderer Barker, er Kylie Cosmetics stadig nogenlunde på niveau med konkurrenter som NARS med hensyn til månedlige søgninger. Ikke overraskende viser de samme data, at interessen for Kylie Cosmetics er steget til mere end 100 procent mere end for mere traditionelle mærker som Burt's Bees.
Beviset for brandets stabilitet vil komme i løbet af det næste kvartal, forudsiger Barker. Helligdage og store lanceringer er normalt de mest afgørende perioder for mærker som dette. Det ser ud til, at Kylie Cosmetics-lanceringer i 2017 har været lidt mindre efterspurgt sammenlignet med sidste år, i det mindste inden for Google Trends 'data. Så feriesæsonen vil være en nøgleperiode for at se, om mærket vil tage sig op eller se væksten aftage.
Jackie Danicki oprettede en af de første og mest populære skønhedsblogs i 2004 og har konsulteret nogle af verdens mest ikoniske mærker om digital indholdsstrategi og innovation. Jackie blogger på http://burnedoutbeauty.com , og du kan finde hende på Twitter, Instagram og Snapchat som @burnedoutbeauty.
