Bugs Bunny appellerer til oprøreren i os alle, sagde Mel Blanc, den klodset wabbits stemme i 49 år, engang. Alle elsker en vinder, og Bugs Bunny vinder altid. Femoghalvfjerds år kan dog tage sin vejafgift, og så meget som Bugs fortsætter med at overvinde sine mange uklare udfordrere, er han muligvis ikke i stand til at overvinde sin mest flittige konkurrent, hans tidligere selv.
Ved udgangen af 2001 havde Warner Brothers været vidne til et kraftigt fald i efterspørgslen efter Looney Tunes-mærket, hvilket tvang det til at lukke 140 virksomhedsforretninger -70 alene det år.
Mens melodierne aldrig har været inaktive, har de måske ikke været så aktive som de kunne have været i de sidste par år, sagde Brad Pell, administrerende vicepræsident for indenlandsk markedsføring for Warner Bros., i en nylig pressemeddelelse med titlen Looney Tunes Taking på det 21. århundrede. Tiden er inde til at genoplive mærket og aggressivt skubbe det foran og i midten.
Den nylige udgivelse af Looney Tunes: Back in Action, en live-actionfilm i fuld længde med nogle af de 60-årige karakterer, der er trukket ud af pension i Old Toon Actors 'Home, lider imidlertid af den ene ting Bugs aldrig vist, en mangel på bedrageri. I sin åbningsweekend rakede filmen en ringe $ 9,5 mio. Det rangerede femte samlet i billetkontoret, men vigtigere, tredje efter Disneys Brother Bear i sin tredje weekend, og New Lines Elf i sin anden. Sidste weekend havde det et gennemsnit pr. Skærm på $ 1.452-beundringsværdigt måske for den femte uge af The Human Stain, men ikke for en $ 100 mio. Plus teltstangs frigivelse i sin anden uge.
Den eneste grund til, at denne Bugs Bunny-film faktisk endelig blev lavet, var fordi Bugs Bunny er død. Det er dødt som en licens, sagde Kyle Baker, en tegner og ukrediteret forfatter på filmen. Mine børn er ligeglade med Humphrey Bogart-vittigheder. Hvis Clark Gable går ind…. Mr. Baker kastede hænder op og ringede Oooh! spottende. De vil have Powerpuff Girls eller Scooby-Doo eller SpongeBob, fortsatte han. De er bare ligeglade med Bugs Bunny.
Filmen skulle genopfriske varemærket, ligesom dets forgænger, Space Jam, gjorde i midten af 90'erne. Men uden ledere, der kunne matche de sene, store animatorer Friz Freleng, Bob Clampett, Chuck Jones, Tex Avery, Robert McKimson eller deres meget hånede tegneseriefatriark, Leon Schlesinger (chefen for Warners 'Termite Alley), startede filmen langsomt synke ned i konkurrencen om feriekassen. Med henvisninger til Psycho (1960), Invasion of the Body Snatchers (1956), James Bond og Marilyn Monroe, for ikke at nævne instruktør Joe Dantes egne Gremlins (1984), spillede filmen mere som en prequel til Airplane end en film til SpongeBob demografisk. Børn ved knapt, hvem Barney er længere, endsige Marilyn; de vidste måske ikke engang, hvem Marilyn var dengang. Looney Tunes: Back in Action har efterladt Warner Bros. i trækkraft.
Det er Godfather III af Looney Tunes-projekter. Det vil tjene penge, men du kan næsten høre Bugs sige: Bare når jeg ikke tænker, at jeg er ude, trækker de mig stadig ind igen, dok. Paradoksalt nok er de gamle personers skæbne nu i hænderne på en af de mest moderne trends inden for film-cross-brand marketing. I maj i år havde Warner Bros. allerede sikret annoncebindinger til filmen med General Mills, Wendy's, Sprint og Electronic Arts. Wendy pudsede Looney Tunes-figurerne på børnemåltider; Electronic Arts har udgivet et eponymt videospil. Og Sprint - hvis voksende partnerskab med studiet til dels fik Warner Bros. til at udnævne en vicepræsident i sin onlineafdeling til at føre tilsyn med produktion, licensering og markedsføring af mobilt indhold - har frigivet polyfoniske ringetoner, billeder og spil baseret på karaktererne. Derudover blev to nye Looney Tunes-tegneserier afsløret for nylig på Cartoon Network; Mattel frigiver til jul et færdigheds- og actionspil med Tazmanian Devil; og Scholastic og Dalmation Press udgiver ni bøger i forbindelse med filmen. Desuden er selve filmen fyldt med så meget produktplacering, at den får The Italian Job til at ligne en kunsthusfilm.
Denne markedsføringsstil er baseret på et præcedens sæt af Space Jam, som medvirkede i Michael Jordan i sin filmdebut og tjente 230,5 millioner dollars over hele verden. Men den film kunne have vundet en fortjeneste på sine underordnede investeringer alene. Dets soundtrack, der blev drevet af R. Kelly's hymne I Believe I Can Fly, solgte over 4,7 millioner eksemplarer. Før filmen overhovedet blev udgivet i 1996, havde Warner Bros. sikret sig anslået 50 millioner dollars i annoncesupport fra virksomhedssponsorer som McDonald's, General Mills og Kraft General Foods. Desuden håndterede Warner Bros. fremstillingen af hovedparten af Space Jam-legetøjet og solgte dem gennem mere end 100 indenlandske og 150 internationale merchandising-partnere.
Den udfordring, som Warner Bros. nu står overfor, er at holde opmærksomheden omkring Bugs og Co. oppe, mens kvitteringer for kassekontor fortsætter med at glide. Tilfældigt præsenterede svaret på dette problem sig for to år siden, da filmen endnu ikke var blevet pitchet. Da Larry Doyle, filmens udøvende producent og eneste anerkendte forfatter, først fik at vide om studiets interesse i at opfriske Looney Tunes-mærket, kastede han en idé, der involverede genoplivelse af teatershorts, tegneseriens originale medium.
Warner Bros.-brandidentiteten er faldet af kortet, sagde Doyle i telefonen. Disse shorts kunne lettere bringe deres brandidentitet tilbage, fordi det er lettere at duplikere shortsens succes, end det er at lave en fantastisk film med disse karakterer.
Mr. Doyle forlod produktionen i februar 2003, efter at hans kontrakt ikke blev fornyet. Han efterlod sig en stald med teater shorts oprettet i et program under hans ledelse. Programmet, før det blev afsluttet mod slutningen af sidste år, producerede otte afsluttede shorts, og 14 var i forskellige faser af færdiggørelsen. Kun en er frigivet, Whizzard of Ow, men kun i tre teatre landsdækkende og i Wal-Mart butikker som en del af en stor kampagne.
Faktum er, at det er en utrolig værdifuld kreativ ejendom for os, sagde en talsmand for Warner Bros. Looney Tunes er en del af vores arv, som vi tager meget alvorligt. Vi skabte et par interessante kreative egenskaber, og vi havde brug for at gøre alt, hvad intelligente mennesker ville gøre for at træffe en intelligent beslutning om den bedste måde at markedsføre, frigive og distribuere dem på.
Resten af shortsene, der er valgt til frigivelse, skal dække næste år. Museum Scream, en Sylvester og Tweedy-boltring på et museum og Cock-a-Doodle Duel, hvor Foghorn Leghorn bekæmper en genetisk muteret hane for hønsens overherredømme, overvejes til frigivelsen af Scooby-Doo 2 den 26. marts. My Generation G-G-Gap, hvor Porky Pig freak, når han lærer, at hans datter går bag kulisserne ved en rockkoncert, overvejes til sommerudgivelsen af A Cinderella Story, et Hilary Duff-køretøj. Og New York Minute, en speciel Olsen-tvilling, og Shadows, et action-eventyrbillede, vil også have tooner foran dem. Tanken ved studiets ende er, at shortsen vil bygge på det momentum, der genereres af filmen og forhåbentlig danne en bro mellem Back in Action og dens efterfølger.
Spørgsmålet bliver dog: Vil shortsen undgå den svimle, aktuelle glans, som tiden og tegnefilmene kræver, den slags, der engang blev opnået af Chuck Jones, Friz Freleng, Tex Avery et al.?
Ifølge Mr. Doyle er svaret sandsynligvis ja.
De flimrede meget med [shortsen] efter jeg gik og lavede ikke noget, som jeg ville karakterisere som en god forandring, sagde Mr. Doyle. De lavede en masse ændringer [som] at tage noget voksenhumor ud, tage ud eller ændre vittigheder, som de troede, at folk ikke ville blive for kloge eller for underlige. Jeg tror, de blev bare rigtig konservative.
Ændringerne kan tilskrives det faktum, at forfatterne var nødt til at finde en balance mellem at være tro mod Looney Tunes 'klassiske manerer, samtidig med at de var trofaste mod deres ubundne ånd i at påtage sig den moderne kultur. Men de nye funktioner blev lavet til at blive markedsført til børn, der angiveligt blev indoktrineret til Bugs af tegnefilm lørdag morgen, men alligevel laver de stadig de samme gamle referencer, som de var, da de blev skrevet til filmgæster fra Eisenhower-æraen. Målet var derfor at opdatere tegneserien til en ny generation af børn.
For da Back In Action og endda Space Jam syntes at glemme, var Looney Tunes iboende politiske og kunstneriske satirer. Forfatterne på filmen var nødt til at finde en balance mellem at være tro mod ånden i de gamle Looney Tunes-tegneserier ved at kopiere nogle af de gamle klassiske dialoger og manerer, mens de fortsat var trofaste over for deres yderst ærbødige overtagelse af nutidig kultur. Og Bugs Bunny repræsenterede med sin Brooklyn-holdning og seje den samme idiosynkratiske New York-grus, der toppede under Anden Verdenskrig, men er kommet til at definere byen i kølvandet på 11. september.
Denne forståelse er måske det, der fik Mr. Baker til at komme med ideer til shorts som Afghanistan Sam, med Yosemite Sam som en Osama bin Laden-lignende terrorist og Bugs Bunny, der sparkede i røv, eller en anden kort med titlen Wile E. Coyote Suicide Bomber. Disse ideer blev aldrig fuldt ud realiseret. Men de er tilsyneladende mere i ånden fra den gamle Bugs Bunny, der engang bad Hermann Goering om at se dit blodtryk, buttet! i tegneserien Herr Meets Hare.
Denne slags politiske skænderi - hæfteklammerne til Looney Tunes of yore - lover ikke godt for at sikre en plads på nutidens markedsplads. For alle de faldende ambolter og Steve Martins gyrationer, der prøver at ligne Rick Moranis, vises intet af det gamle kloge anarki i Looney Tunes: Back in Action, og billetkontoret sniffede det ud, hvilket beviste, at det filmgående publikum - som i årtier reagerede på Bugs 'hipness og Daffys sindssyge vidste forskellen og viste det med deres tegnebøger.
