jeg skrev for nylig at et offentligt frigivet afstemningsnotat til kampagnen var fra en undersøgelse af beskedtestning, hvor resultaterne blev præsenteret uden for sammenhæng. Jeg har haft nogle erfaringer med at gennemføre afstemningsundersøgelser, specifikt at arbejde med nonprofitorganisationer om udformning af kommunikationsstrategier.
Min seneste erfaring med afstemning om beskedtestning var dog som respondent. For et par uger siden blev jeg kaldt på min hjemmetelefon til at deltage i en afstemningstestundersøgelse foretaget på vegne af en lokal kampagne. Med en overflod af kampagneafstemninger nu i gang, giver denne nylige oplevelse en god lektion om, hvad der indgår i en undersøgelse af meddelelsestest - og hvorfor medierne skal være forsigtige med at rapportere om resultater fra en intern kampagneafstemning. [Det giver også en god lektion om vanskeligt at undgå i det mindste en lille bias, der kryber ind i partiske afstemninger.]
Det første spørgsmål er, hvordan mit navn blev valgt til denne afstemning. Jeg stemmer ganske enkelt ved hvert parlamentsvalg, og det er derfor meget sandsynligt, at jeg møder op til dette valg uden for året. Desuden er jeg som en uafhængig (dvs. uafhængig) vælger en del af det overbevisende vælger, for hvem kampagnemeddelelser er specielt udformet.
Efter at have konstateret, at jeg ikke arbejdede for en politisk eller medieorganisation, var afstemningsinterviewtørens første spørgsmål, om jeg troede, at mit lokalområde er på vej i den rigtige retning eller på den forkerte vej. Dette blev efterfulgt af et generisk hestevæddeløbsspørgsmål, dvs. om jeg sandsynligvis ville stemme demokratisk eller republikansk for de lokale kontorer på valg i november. Dette er et standardspørgsmål for at etablere en basislinie, da de fleste vælgere bruger partiets ID-signaler som deres primære afstemningsværktøj. Det var også den første af tre gange, jeg blev bedt om at angive min stemmeintention i løbet af interviewet - et nøgleegenskab ved afstemning om meddelelsestest.
Det næste sæt spørgsmål stillede mig, om jeg har hørt om de nuværende embedsmænd, der er til genvalg, og hvad min overordnede opfattelse af dem var. Igen er dette standard ting - det nuværende valg er typisk folkeafstemning om de nuværende embedsmænd. Det næste spørgsmål præsenterede derefter match-to-head matchups for hvert kontor, men denne gang navngav de to kandidater til hvert kontor. Dette var mit andet skud på at udtrykke et valg af stemmer, fordi enhver ændring fra det generiske partistemmespørgsmål, der blev stillet tidligere, kunne indikere underliggende styrker eller svagheder hos de navngivne etablerede.
De næste spørgsmål bad mig om at navngive mit største lokale spørgsmål og vurdere min lokale myndigheds præstationer. Formålet med disse emner er at afdække eventuelle ukendte problemer inden afstemningen måler virkningen af potentielle meddelelser, der allerede er udarbejdet af kampagnen.
Derefter gik vi videre til kødet i sagen. Intervieweren læste nogle forholdsvis lange positive beskrivelser, dvs. beskeder, om begge kandidater til hvert af kontorerne på afstemningen. Herefter blev jeg igen spurgt om mit valg af valg - for tredje gang.
To ting er vigtige at bemærke her. For det første ville et internt afstemningsnotat, der frigiver resultaterne af dette tredje spørgsmål uden at nævne sammenhængen, være en forkert gengivelse af det nuværende vælgers faktiske afstemningsintention - fordi afstemningsrespondenterne havde flere oplysninger om kandidaterne end typiske vælgere har - og at oplysningerne kom en kun side.
For det andet er dette det punkt, hvor jeg fandt ud af, hvem der sponsorerede afstemningen (dvs. udfordrerne). Så hårdt som denne afstemning forsøgte at være afbalanceret i formuleringen af de positive beskrivelser for begge partis kandidater, havde beskrivelserne for en skifer af kandidater bare lidt mere indflydelse på ordlyden. Denne subtile forskel kunne have en utilsigtet indvirkning på resultaterne af spørgsmålet om valg af tredje stemme.
For at være retfærdig har ordvalget muligvis ikke været pollsterens. Jeg har arbejdet med partnere, der insisterer på, at et bestemt ord eller en bestemt sætning skal medtages i spørgsmålet. Nogle gange lykkes det dig at tale dem ud af det, og nogle gange går du bare sammen for at komme projektet videre.
Spørgsmålsformulering er kernen i kunsten at stemme. Det fortjener lige så meget kontrol som den demografiske sammensætning af en prøve og afstemningens fejlmargin. Dette er grunden til, at velrenommerede afstemmere frigiver den fulde ordlyd af alle de spørgsmål, de stiller. Og det er derfor, medierne aldrig bør rapportere en afstemning, hvor afstemmeren nægter at frigive det komplette spørgeskema.
Tilbage til undersøgelsesinterviewet. Det sidste sæt spørgsmål - inden de lukkedes med grundlæggende demografiske oplysninger - præsenterede nogle negative oplysninger om de etablerede (bekræfter min mistanke om sponsorpartiet). Jeg blev spurgt, om det at kende disse oplysninger ville påvirke min stemme. Igen er dette standard ting.
Interessant nok blev meget få beskeder testet i denne afstemning. I et konkurrencedygtigt højt profileret løb vil hver kampagne teste en række forskellige pro- og ulempe for at indsnævre deres kommunikationsstrategi til de mest effektive beskeder. I dette tilfælde blev kun en eller to meddelelser om hver etablerede testet. Dette indikerer et løb, hvor beslutningen muligvis ikke er, hvilke meddelelser der skal vælges, men om det er umagen værd at bruge ressourcer, og i så fald hvordan man identificerer de mest bøjelige dele af vælgerne.
Forresten var dette en temmelig god afstemningsundersøgelse i betragtning af det pågældende valg. Intervieweren var af meget høj kvalitet, og spørgeskemaet var godt udformet, mine observationer om den positive kandidatbeskrivelse ubalance til trods.
Der er også en interessant sidebemærkning til denne historie. Jeg bekræftede afstemningssponsorens identitet gennem en internetsøgning af firmanavnet og en gennemgang af udgiftsrapporterne om valglovhåndhævelseskommission. Da jeg kaldte repræsentanter for både meningsmåler og partiorganisation for at bekræfte, blev de mærkbart forvirrede. Den ene sagde, at han ville ringe til mig, men gjorde det aldrig. Den anden besvarede mine spørgsmål primært med um eller er.
Deres reaktion understreger det faktum, at kampagner har tendens til at behandle deres interne afstemninger som statshemmeligheder. Typisk ønsker de ikke, at nogen uden for kampagneorganisationen skal vide, hvad deres afstemningsresultater afslører. Faktisk vil de normalt ikke have nogen til at få vind af, at de overhovedet stemmer. Alt dette gør enhver offentlig frigivet intern afstemning straks mistænkt.
Så mit råd til medierne er, hvis en kampagne pludselig er ivrig efter at offentliggøre afstemningsresultater til et bredere publikum af interesserede parter, skal du overveje motivet. Og arkiv det bare væk.
[Bemærk: Jeg ville ønske, at kampagnespørgsmål ville være mere kommende med deres kontaktoplysninger i slutningen af interviewet, da deres adfærd afspejler hele erhvervet. Jeg besluttede dog ikke at identificere sponsoren til denne afstemning, da deres praksis var sund, og det primære formål med denne artikel er at fremme et mere kritisk blik mod offentliggørelse af interne kampagneafstemninger snarere end ud af en bestemt kampagne.]
De udtrykte synspunkter er forfatterens og repræsenterer ikke positionen for nogen publikation eller institution.
