Casestudie: Sådan startes en top 10 New York Times bestseller

Langt tilbage i år 2012 kørte jeg min første store boglancering.

I løbet af de foregående år havde jeg fået en rolle i flere boglanceringer, men dette var den første store, hvor jeg kørte hele showet.

Og jeg var nervøs.

Min klient, Daniel Pink, stolede på, at jeg lancerede sin bog At sælge er menneske , og han ønskede at ramme alle de store lister.

Da jeg planlagde lanceringen, kom jeg op med en ny ramme - en måde at tænke på og planlægge boglanceringer - og omsatte den i praksis med Dans bog.

Resultatet?

At sælge er menneske debuterede som nr. 1 på New York Times , Wall Street Journal og Washington Post bestsellerlister.

Så det fungerede, ikke? Eller var det bare en fluke?

Spol frem fem år, og jeg er lige færdig med at køre endnu en boglancering for forfatteren Robb Wolf og hans bog Kablet til at spise .

Resultatet?

Den første uge ramte den New York Times , Wall Street Journal , Washington Post , USA i dag og Publisher's Weekly bestsellerlister.

Her er hvad der er skør ...

Jeg brugte nøjagtigt den samme ramme, som jeg udviklede for fem år siden .

Og jeg har brugt dette igen og igen i de sidste fem år til at fortsætte med at lancere bedst sælgende bøger.

I denne artikel vil jeg lære dig:

• Bestseller Framework, jeg har brugt til at lancere snesevis af bestsellende bøger.
• Hvordan vi brugte denne ramme til at starte Kablet til at spise til toppen af ​​bestsellerlisterne.
• Hvordan det gælder for alle forfattere og bøger, selvom du ikke har noget publikum eller platform.

Lad os komme igang.

Bestseller-rammen

Hver lancering, jeg planlægger, består af tre dele:

1. Få influencers til at promovere . Hvordan får jeg andre mennesker med publikum til at hjælpe med at promovere denne bog?
2. Sælg til fans . Hvordan får jeg folk, jeg allerede har forbindelse til, til at købe så mange bøger som muligt?
3. Få fans til at dele . Hvordan får jeg folk til at dele bogen med deres netværk af venner, familie og kolleger?

Vi tager disse ad gangen.

Få influencers til at promovere

Magien ved en boglancering er, at det er det perfekte tidspunkt at få dig selv og dit arbejde introduceret til et nyt publikum. Du vil oprette forbindelse til andre påvirkere og finde ud af, hvordan de kan promovere din bog.

Definition: En influencer er enhver, der får Andet folk til at købe din bog.

Dette kan være en blogger, podcaster, tv-producent eller Oprah. Det betyder ikke noget. Hvis en person påvirker en gruppes købsbeslutninger, er de en influencer.

Da det kom til Kablet til at spise , dette var ret ligetil for Robb.

Han kører en populær podcast og blog og har brugt flere år hjælpe andre mennesker.

Det er her, nøgle nr. 1 til vellykket opsøgende spiller ind.

Du får alt hvad du vil i livet, hvis du hjælper nok andre med at få det, de vil have. —Zig Ziglar

Den bedste metode til effektiv opsøgende er at giv først .

Dette er grunden til, at jeg anbefaler forfattere at starte tidligt med at opbygge deres platform. Og ved tidligt mener jeg i går . Hvis du ikke kan starte i går, så start i dag .

Selvom dit manuskript ikke er færdigt.

Selvom dit websted ikke er op endnu.

Dit mål skal være at få kontakt med influencers og hjælpe dem med at få det, de vil have ud af livet.

Robb blev dækket den næsten alle større websteder og podcast i hans branche. Han fik folk som Joe Rogan (top 20 podcast på iTunes) til at bringe ham på deres podcast.

Hvorfor?

Fordi Robb havde brugt år på at hjælpe alle disse mennesker. Da nogen havde fået en ny bog, bragte Robb dem på sin podcast. Når nogen havde brug for hjælp til nogle undersøgelser, ville han bidrage.

Han hjalp så mange mennesker med at få det, de ville have ud af livet, at når det var på tide, at Robb havde brug for noget, stillede de sig gerne op for at hjælpe.

Men selvfølgelig skete alt dette ikke automatisk. Det krævede meget planlægning og organisering for at få alle disse påvirkere til at promovere bogen på samme tid.

Her er de skridt, vi tog for at få det til at ske:

1. Start tidligt . Til lanceringen af Kablet til at spise , vi startede seks måneder i forvejen. Influencer-opsøgende er som at hyrde katte. Det er virkelig svært at holde alt i bevægelse, så det er bedst at starte så langt forud som muligt.
2. Organiser og forsk om påvirkere . Dette er den første ting, jeg gør, når jeg begynder at forberede mig på en lancering. Robb og hans kone Nicki føjede alle hans influencers til et regneark. ( Du kan downloade det regneark, jeg bruger lige her. ) Derefter undersøgte vi alle influencerne og tilføjede noter til regnearket. Hvad er deres sociale rækkevidde? Hvor mange læsere får deres blog? Hvor mange seere / lyttere får deres shows? Hvor stor er deres e-mail-liste? Så meget af dette, som jeg kan finde, tilføjede vi til regnearket.
3. Foretag indledende opsøgende . Når vi havde vores liste over influencers og en idé om deres platform, begyndte vi at nå ud til berøringsbasen. Da dette var fire måneder før lanceringen, var det en temmelig blød forbindelse. Vi var lige ved at røre ved basen for at få noget med i bøgerne. Bemærk: Folk er meget mere tilbøjelige til at acceptere at gøre noget langt i fremtiden. Vi er super travle lige nu, men vi antager, at vi har det bedre om et par måneder.
4. Stør planer . Når vi var to til tre måneder ud af lanceringen, begyndte vi at få forpligtelser fra alle indflydelsesrige. Dette var let, fordi de tidligere havde aftalt at hjælpe med at promovere bogen, så nu var det enkelt at følge op og få noget planlagt og på bøgerne.
5. Gør alt tidligt . Hvis du vil være på en podcast, skal du optage det et par måneder, før bogen kommer ud. Hvis du skriver en artikel eller et gæstepost, skal du skrive det et par måneder før lanceringen. Du ønsker at få så meget af dette gjort på forhånd som muligt. Robb var fantastisk til dette. Han havde alt dette gjort og leveret mere end en måned, før hans bog kom ud. Dette tillod ham at slappe af og fokusere på de andre stykker af lanceringen.
6. Følg op og bekræft . Husker du hyrde katte ting fra nr. 1? Mens din boglancering handler om det eneste, du kan tænke på lige nu, er det bare et klip på radaren fra alle andre. Det er vigtigt, at du følger op med hver influencer en til to uger før lanceringen for at sikre, at de er klar til at gå og vil offentliggøre / sende / sende den dag, du aftalte.

At få influencers til at promovere er simpelt, men ikke let. Robb og Nicki startede seks måneder i forvejen, havde allerede forbindelser til mange indflydelsesrige, og det var stadig masser af arbejde.

Sælg til fans

Hvis Get Influencers to Promote er fokuseret udad på at få fremmede til at købe din bog, er den anden del af rammen, Sælg til fans, fokuseret indad på at få de mennesker, du allerede har forbindelse til, til at købe din bog.

Hvis influencers er mennesker, der får Andet folk køber din bog ...

Definition: Fans er mennesker, der vil købe din bog.

På tidspunktet for Robbs boglancering havde han ~ 120.000 Twitter-tilhængere, ~ 72.000 mennesker fulgte hans Facebook-side, ~ 26.000 Instagram-tilhængere og ~ 140.000 e-mail-abonnenter.

Dette er mennesker, som Robb allerede har forbindelse til. Dette er hans fans.

Vi ønsker, at så mange af dem som muligt køber mindst en kopi af Kablet til at spise .

Hvordan gør vi det?

Der er to vigtige vejspærringer for vellykkede boglanceringer:

1. Ingen knaphed . Der er ingen knaphed på bøger. Og når det kommer til at sælge ting, knaphed er meget vigtig . Mangel er det, der driver markedet. Men med bøger er der ingen knaphed. Når en bog er udgivet, er den grundlæggende tilgængelig for evigt. Og læsere ved, at hvis de venter et par uger, kan de sandsynligvis hente en brugt kopi til halv pris. Der er ingen tvingende grund til, at folk køber bogen, før den kommer ud i forhold til at vente til senere.
2. Forudbestillinger . Forudbestillinger er meget vigtigt for at ramme de store bestsellerlister. Problemet? Folk forudbestiller normalt ikke bøger. (Hvornår gjorde du sidste gang?) De venter, indtil bogen er ude for at købe en kopi. Så når vi prøver at få folk til at købe bogen en måned eller endda to uger før den kommer ud, er det en opadgående kamp.

Hvordan overvandt vi disse spærringer for Kablet til at spise ?

Vi kørte en forudbestillingsbonuskampagne.

Sådan gør du:

1. Robb udviklede fire overbevisende og nyttige ressourcer til Kablet til at spise . De omfattede en arbejdsbog, et kapitel, der blev skåret ud af bogen, et interview med en ekspert omkring et vigtigt emne i bogen og en rabat hos en forhandler for produkter, der blev anbefalet i bogen.
2. Vi brugte ressourcerne til at skabe knaphed . Mens bogen altid vil være tilgængelig, er det kun personer, der forudbestiller bogen inden bogens udgivelsesdato, der får adgang til ressourcerne. Nu , folk har en god grund til at forudbestille bogen.
3. Vi automatiserede bonussystemet . Alt, hvad folk skulle gøre, var at videresende deres kvittering for forudbestilling af bogen til en e-mail-adresse. Derfra oprettede vi et system, der automatisk kontrollerede disse e-mails, udpakkede afsenderens e-mail-adresse og derefter svarede med adgang til alle bonusser. Da vi solgte tusindvis af bøger, ville det have været upraktisk at kontrollere hver enkelt manuelt.
4. Vi ventede indtil en måned før bogen blev frigivet for at promovere den . Mennesker lade være med forudbestil bøger. Dette er et køb på $ 15. Det er et impulskøb. Jo længere tid du begynder at promovere din bog, jo mindre salg får du. Med Kablet til at spise , vi startede en måned forud for tiden. Hvis jeg skulle gøre det igen, ville jeg sandsynligvis forkorte det til to uger, før det kom ud.
5. Vi gik all in . Hvis du fulgte Robb på et hvilket som helst socialt medier, eller hvis du abonnerede på hans e-mail-liste, var det umuligt for dig at gå glip af kampagnen for hans bog. For mange forfattere bekymrer sig om irriterende mennesker, så de promoverer meget lidt for deres bog (og er derefter skuffede, når den ikke sælger). Hele grunden til at du bygger denne forfatterplatform er at sælge bøger, så når det er tid til at sælge ... SÆLGE ! Sidebemærkning: Husk også, at dette var en dræberaftale for læseren. Ikke kun fik de en kopi af Robbs nye bog, der er langt mere værd end dækningsprisen, men de fik også fire virkelig nyttige bonusser. De mennesker, der forudbestilte bogen, gjorde ikke Robb en tjeneste. De gjorde dem selv til fordel .

Ved at køre en forudbestillingsbonuskampagne overvinder du de to største blokeringer for dine fans, der køber bogen (ingen knaphed, kører forudbestillinger) og meget mere sandsynligt at få dem til at købe en kopi af din bog nu i stedet for senere (eller aldrig).

Få fans til at dele

Her er sagen ...

Påvirkere er gode. De mennesker, der har tv-shows eller blogs eller podcasts eller e-mail-lister, der kan nå tusinder eller titusinder af mennesker, hjælper naturligvis din sag.

Men dine fans har også netværk.

Hvis du har læst, hvad jeg har skrevet på sociale medier for forfattere , du ved, det er mest spild af tid, når det kommer til bogsalg. Tanken om, at du vil opbygge nogle enorme følgere på Twitter eller Facebook, der magisk bliver til bogsalg, sker bare ikke.

Men en boglancering er et perfekt tidspunkt til at udnytte dine fans netværk. Hvis hver af dem er forbundet med et gennemsnit på 250 mennesker, og du kun kan få 100 af dem til at dele din bog ... det er 25.000 mennesker, du har en chance for at nå ud for første gang!

Og husk, dine fans er glade for at være en del af din lancering! Ligesom du bliver begejstret for at fortælle dine venner om din foretrukne forfatter eller bog, føler andre mennesker sådan du .

Der er to nøgler til at gøre dette rigtigt:

1. Bed dine fans om at dele. Sæt dig ikke i håb om, at folk deler din bog med deres venner. Du skal bede folk direkte om at dele din bog med deres netværk.

2. Gør det virkelig nemt for dem at dele.

For et stykke tid siden kom en af ​​mine venner ud med en ny bog, så jeg ville skrive om det på Twitter. Her er de trin, jeg var nødt til at gennemgå for at få det til at ske:

1. Tænk på hvad du skal sige (dette alene er svært).
2. Rediger det, jeg ville sige, så det passer til 140 tegn.
3. Gå til Amazon.
4. Søg efter hans bog.
5. Kopier URL'en.
6. Indsæt URL'en i Twitter.
7. Rediger, hvad jeg ville sige, til 140 tegn med URL'en.
8. Google titlen på hans bog for at finde et billede af omslaget.
9. Gem billedet fra Google.
10. Upload billedet til Twitter.
11. Rediger, hvad jeg ville sige, til 140 tegn med URL'en og billedet.
12. Endelig skal du sende opdateringen.

Smerte. I. Det. Røv

Hvis jeg ikke rigtig elskede denne fyr, ville jeg have givet op ved trin seks.

Du er nødt til at gøre det virkelig let og ligetil for folk at dele din bog og derefter bede dem om at gøre det.

Her er hvad vi gjorde for Kablet til at spise :

1. Opret en side om social deling . Du kan se, hvordan det så ud her . Vi oprettede foruddefinerede tweets, links direkte til Facebook og billeder til deling på sociale medier. Vi gjorde alt, hvad vi kunne for at forkorte afstanden mellem A) Folk, der ønsker at dele bogen, og B) Folk, der faktisk deler bogen. Et godt værktøj til oprettelse af delelinks er Del linkgenerator .
2. Automatisk bedt bogkøbere om at dele bogen . Jeg fortalte dig ovenfor i afsnittet Sælg til fans, at vi automatiserede bonusleveringen. Når nogen har videresendt deres kvittering, sendte vi dem automatisk deres bonusser. Gæt hvad? Vi oprettede en anden e-mail til automatisk at gå ud to dage efter de købte bogen og bad dem om at dele den. Og i den e-mail sætter vi direkte links til at dele bogen på Twitter, Facebook osv. Og vi linkede til vores side om social deling .
3. Segmenteret e-mail-listen . Lad os sige, at du har købt en kopi af Kablet til at spise og videresendte os din kvittering, så snart vi startede kampagnen. Vi oprettede vores system, så vi ikke længere promoverede bogen for dig. Da vi i stedet sendte en ny e-mail, der delte indhold fra bogen, var opfordringen til handling ikke at købe bogen (da du allerede havde), det var et link til den sociale deleside med en anmodning om del bogen.
4. Bedt om Amazon anmeldelser . Hvis folk fortalte Robb, hvor meget de elskede bogen, bad han dem om at give en anmeldelse på Amazon. Dette hjælper med at få tidlige anmeldelser af bogen.

Psst: Bonushint ... Du kan sende folk et link direkte til siden for gennemgang.

Dine fans vil have at dele din bog med deres venner og samfund. Alt du skal gøre er at spørge dem og gøre det virkelig simpelt.

Hvad hvis du ikke har et publikum?

Det er fantastisk, at Robb og Nicki allerede havde et stort publikum og masser af forbindelser til at lancere deres bog og straks ramte alle bestsellerlisterne. Fantastisk for dem!

Men hvad nu hvis du starter med ikke noget ? Ingen e-mail-liste. Ingen sociale medier. Ingen big-time influencer forbindelser. Og dine nuværende fans består af din mor og den fyr, du er sammen med. Og du er ret sikker på, at en af ​​disse to lyver for dig.

Jeg forstår det.

Det er her, de fleste forfattere starter.

Sagen er dog, du går gennem nøjagtigt de samme tre trin. Du gør dem bare på forskellige måder.

1. Fokuser på det lange spil . I stedet for at prøve at få din bog til at sælge 10.000 eksemplarer i den første uge og ramme de store bestsellister, skal du fokusere på at sælge 10.000 eksemplarer i det første år.
2. Tag dig tid til at lære . Bogmarkedsføring er ligesom alt andet, du laver for første gang. Først suger du, og så bliver du bedre. Begynd at omsætte disse principper i praksis, så begynder du at lære, hvordan de fungerer, og hvordan du gør dem bedre.
3. Fokuser på det lille . Hvis nogen følger dig på Twitter, skal du kontakte dem og invitere dem personligt på din e-mail-liste. Hvis nogen fortæller dig, at de har købt en kopi af din bog, skal du personligt takke dem og bede dem om at give en anmeldelse på Amazon. Prøv at oprette forbindelse til kun en anden forfatter, der allerede har en fanbase, og tilbyder at skrive noget til deres blog. Når du starter, er det vigtigt at fokusere på en person, en fan, en influencer ad gangen.
4. Opret en e-mail-liste . En e-mail-liste er det største aktiv, du kan have som forfatter. Det er vigtigere end din blog, Twitter, Facebook eller podcast kombineret . Begynd at opbygge din e-mail-liste i dag. Du bliver glad for at du gjorde det.

Hvad nu?

Hvis du vil fortsætte med at lære om, hvordan man succesfuldt lancerer en bestseller-bog, har jeg to gode ressourcer til dig.

1. Få en gratis kopi af min bog Bogstart Blueprint . Lige nu koster bogen $ 9,99 på Amazon, men jeg vil meget gerne sende dig en gratis kopi.
2. Tag Book Launch Assessment . Der er fire forskellige typer boglanceringer, og for at få en vellykket lancering skal du vide, hvilken type du kører. Jeg har lavet en gratis vurdering, der hjælper dig med at finde ud af den rigtige til dig og din bog.

Tim Grahl er grundlæggeren af Boglancering , hvor han hjælper forfattere med at få kontakt med læsere og sælge flere bøger. Tim er også forfatteren af Dine første 1000 eksemplarer og Bogstart Blueprint .